Insbesondere im B2B-Umfeld fällt uns in der Zusammenarbeit mit Kunden immer wieder auf, über wie viel Fachkompetenz sie verfügen, es ihnen gleichzeitig aber unheimlich schwer fällt, diese nach außen sichtbar zu machen. Insbesondere bei komplexen B2B-Lösungen und Produkten. Thought Leadership bietet hierfür die geeignete Strategie und Plattform, um die eigene Expertise zu stärken, die Sichtbarkeit des Unternehmens zu erhöhen und Vertrauen bei potentiellen Kunden aufzubauen.
Was ist Thought Leadership?
Bei einem Thought Leader (auf Deutsch „Meinungsführer“, „Meinungsmacher“ oder „Vordenker“), oder auch der Thought Leadership handelt es sich um eine Taktik aus dem Content Marketing, die dabei helfen soll, die Glaubwürdigkeit von Unternehmen aufzubauen. 1994 wurde der Begriff das erste Mal von Joel Kurtzman aufgegriffen, der zu dem Zeitpunkt Editor-in-Chief beim Strategy & Business Magazine war. Er definierte hierüber Personen, die vielversprechende Businessideen besaßen und Aufmerksamkeit verdienten.
Hauptziel heute ist es, als Experte anerkannt zu werden sowie als zuverlässige Auskunftsquelle und Problemlöser in seinem jeweiligen Bereich zu gelten. Die Vordenkerrolle kann dabei sowohl von einer einzelnen Person, zumeist dem CEO oder weiten Führungskräften, wie auch dem gesamten Unternehmen eingenommen werden. Im Falle einer einzelnen Person kommt die Thought Leadership zu einem großen Teil auch immer dem Personal Branding gleich, denn die Autoren oder Absender stehen hier im Mittelpunkt. Statt einer anonymen Organisation sprechen wirklich die Handelnden. Dadurch wird Vertrauen in die Kompetenz des Unternehmens bei der eigenen Zielgruppe aufgebaut.
„[Thought Leadership] means you provide the best and deepest answers to your customers’ biggest questions in the formats your audience likes to consume them.“ – Michael Brenner
Warum Thought Leadership Ihrem Unternehmen einen Mehrwert liefert
Vermutlich gab es noch nie so viele kontrovers diskutierte Themen wie aktuell. Sei es zum Thema Digitalisierung, Nachhaltigkeit und Klimawandel oder der Corona-Krise. Gleichzeitig sehnen sich die Leute nach Antworten und Leitfäden, diese Themen möglichst gut zu bewältigen. Unternehmen als Experten auf ihrem jeweiligen Gebiet haben hier das entsprechende Potential, Antworten und Hilfe in Form von werthaltigem Content zu liefern und Prognosen und Strategien für die Zukunft einzuordnen. Neben dem Vertrauensaufbau und dem Personal-Branding-Aspekt hat Thought Leadership mehrere Vorteile für Unternehmen:
In erster Linie verschafft Thought Leadership Sichtbar- und Aufmerksamkeit. Nach einer Studie von Edelman und LinkedIn lesen 58 Prozent der Befragten eine oder mehrere Stunden pro Woche Thought Leadership Content. Eine erfolgreiche Thought-Leadership-Strategie ist in der Lage, den Bekanntheitsgrad bei Ihrer Zielgruppe und die Engagementrate zu erhöhen sowie mehr Leads zu generieren. Darüber hinaus gaben 55 Prozent der Befragten an, dass sie Thought Leadership nutzen, um Organisationen zu überprüfen, die sie möglicherweise beauftragen.
Der Konsum von Thought-Leadership-Inhalten beeinflusst aber auch Kaufentscheidungen. 60 Prozent der Entscheidungsträger gaben an, dass Thought Leadership sie davon überzeugt habe, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, die sie vorher nicht in Erwägung gezogen hatten.
Influencer oder Thought Leader – wo liegt der Unterschied?
Jetzt könnte zurecht die Frage aufkommen: Wenn Thought Leader die Kaufbereitschaft beeinflussen, gehören Sie dann nicht zur Gruppe der Influencer? Hier sind die Abgrenzungen fließend, auch zu anderen sehr ähnlichen Begriffen wie Insider oder Experte. Mit Hinblick auf die Follower oder auch Reichweite spricht ein Thought Leader gegenüber dem Insider oder Experten zumeist eine größere Gruppe an. Gegenüber dem Influencer wiederum ist jedoch die Expertise im jeweiligen Bereich sehr viel stärker ausgeprägt.
So starten Sie Ihre Thought Leadership
Sich selbst oder das eigene Unternehmen als Thought Leader zu implementieren ist im Prinzip recht simple, braucht aber Ausdauer und Geduld. Wer bereit ist, diese Faktoren in Kauf zu nehmen, sollte sich an diesen fünf Schritten orientieren:
1. Kennen Sie Ihre Zielgruppe und lernen Sie mehr über Sie
Die rasanten Entwicklungen und der technologische Fortschritt sorgen für eine Komplexität, die einen Durchblick für die meisten Leute unmöglich macht. Es ist wichtig nicht so zu tun, als wüsste man alles. Stattdessen sollten die veröffentlichten Inhalte auf den Zielmarkt und die Zielgruppe fokussiert sein. Nur unter dieser Voraussetzung kann die gewünschte Rolle als Thought Leader gelingen. Sprich die Erwartungen und Interessen der Zielgruppen, ihre Herausforderungen und Sorgen oder auch die persönlich empfunden Werte. Nur dann erreicht ein Thought Leader die Menschen, für die seine Inhalte Relevanz besitzen. Um diese Faktoren seiner eigenen Zielgruppen zu identifizieren hilft das Erstellen einer Buyer Persona – einem stellvertretenden Abbild des gewünschten Kunden.
2. Setzen Sie sich Ziele – und zwar SMART
Beim Planen der eigenen Thought-Leader-Strategie ist es wichtig sich Ziele zu setzen. Am besten orientiert man sich dabei an der SMART-Regel (spezifisch, messbar, akzeptiert, realistisch, terminiert). Nur so kann nachher gewährleistet werden, den eigenen Inhalt zuverlässig auszuwerten und Verbesserungspotentiale zu identifizieren um das eigentliche Ziel, die Thought Leadership, zu erreichen. Vor allem am Anfang und im Aufbau der eigenen Reichweite sollte dieses Ziel gut überlegt sein. Denn, wie bereits erwähnt, braucht es hierfür Zeit und Geduld. Zudem helfen Ziele dabei, an der nötigen Regelmäßigkeit festzuhalten, die eine Thought-Leader-Strategie erfordert. Mehr dazu im nächsten Punkt.
3. Seien Sie auf den für Sie relevanten Plattformen aktiv
Mit diesem Punkt sind nicht nur soziale Netzwerke gemeint, obwohl LinkedIn einen sehr hohen Stellenwert in der eigenen Thought-Leader-Strategie einnehmen sollte. Nutzen Sie die Plattformen, die Ihnen zur Verfügung stehen, um sich als Experte zu platzieren. Denn jedes öffentliche Auftreten trägt ein Stückchen dazu bei, als Thought Leader angesehen zu werden. Dazu zählen der Unternehmensblog, das Halten von Vorträgen, das Erscheinen in branchenrelevanten Medien oder auch richtiges Netzwerken. Nichtsdestotrotz sind soziale Plattformen das vermeintlich wichtigste Instrument, um eine große Reichweite für seine Inhalte zu finden. Denn hier finden angehende Thought Leader nicht nur neue Themen, die sie aufgreifen können. Vielmehr bietet sich hier direkt der Punkt, in die Diskussion mit dem potentiellen Kunden einzutreten und seine Expertise in diesem Zug zu platzieren.
Das wichtigste Kredo in diesem Zusammenhang: Regelmäßigkeit. Sie werden nicht als Thought Leader anerkannt werden, wenn sie unregelmäßig alle paar Monate aktiv werden. Viel mehr geht es darum, in regelmäßigen Abständen Inhalte über die diversen Kanäle zu verbreiten und mit seinen Followern zu interagieren. Nur so steigt auch die Beteiligung der Leser.
4. Verbreiten Sie nützliche und werthaltige Inhalte für Ihre Zielgruppe
Thought Leadership stellt nicht die eigene Marktleistung in den Mittelpunkt! Die Marketing- und Sales-Agenda sollte in diesem Zusammenhang eher herunterpriorisiert werden. Denn bei der Thought Leadership stehen Ideen, Botschaften und Inhalte im Vordergrund. Der Thought Leader vermittelt dem Leser seine eigene, einzigartige Perspektive – was eine interessante und spannende Sichtweise des Unternehmens voraussetzt.
Das umfasst auch zukunftsgerichtete Aussagen und Prognosen wie Trendeinordnungen. Haben Sie keine Angst vor Unsicherheiten. Auch, wenn hier nichts in Stein gemeißelt ist, haben Thought Leader insbesondere über diesen Punkt die Möglichkeit sich zu positionieren. Natürlich kann es hier auch dazu führen, dass Einschätzungen vorgenommen werden, die später nicht eintreffen. Dennoch beweist diese Einordnung Mut zu einer Meinung und zu klaren Aussagen. Es geht darum, Unterschiede zwischen Prognosen und Behauptungen zu erkennen. Hierfür ist eine Mischung aus profundem Fachwissen, ausgeprägten Analysefähigkeiten und dem Blick für das große Ganze unabdingbar.
Durch das Teilen von für sie relevantem Know-how und Wissen, verbreiten die Leser die Ideen des Vordenkers, was die Gewinnung neuer Interessenten und Kunden zur Folge hat. Um die passenden Themen zu identifizieren kann es daher hilfreich sein eine Keywordrecherche zu verwenden, die sozialen Netzwerke und Wettbewerber zu beobachten und natürlich auch über Branchennews zu informieren.
5. Ergebnisse messen und Verbesserungspotential feststellen
Um sich als Thought Leader stärker zu positionieren ist es essentiell, regelmäßig die gesetzten Ziele zu überprüfen und daraus Verbesserungspotentiale abzuleiten. Nur so lässt sich eine Nachhaltigkeit der eigenen Strategie gewährleisten. Hierzu kann es ebenfalls hilfreich sein, sich in einem Benchmark auch an Wettbewerbern zu orientieren und seinen Blick nicht nur auf die eigenen Leistungen zu richten. Sie können in diesem Zug sowohl als Inspirationsquelle dienen als auch als Auskunft darüber, welche Themen noch nicht besetzt sind. An dieser Stellen können Sie als Thought Leader in Aktion treten.
Welche Formate eignen sich als Thought Leader Content?
Im Grunde eignen sich alle gedanklichen Führungsinhalte, die nicht zwingend die Leistungen des Unternehmens in den Vordergrund stellen. Dazu zählen öffentliche Veranstaltungen oder Konferenzen, Webinare, Blogs, Podcasts, Gastbeiträge, E-Books oder auch Videos. Wichtig ist, dass das Level und die inhaltliche Tiefe der Formate zur Zielgruppe passen und Glaubwürdigkeit vermitteln. Zu allgemeine Inhalte vermitteln keine Kompetenz und wirken beliebig, zu fachliche oder meinungsstarke Informationen können abschrecken oder langweilen. Gute Beispiele für Thought Leader sind beispielsweise Apple als Unternehmen mit Expertise im Hardware Design, Jeff Bezos oder auch Elon Musk. Aber auch im deutschsprachigen Raum gibt es bekannte Thought Leader. Zum Beispielsweise Charles Bahr als Experte für die Gen Z oder auch in der aktuellen Situation Christian Drosten, Leiter der Charité in Berlin.
Mit Leidenschaft und Engagement für eine Sache eintreten, Visionär, Ideengeber und Meinungsführer – Thought Leader schaffen es ihre Expertise nach außen sichtbar zu machen und geben Unternehmen ein visuell greifbares Gesicht. Aber eine Thought-Leadership-Strategie verhilft Unternehmen nicht nur zur mehr Sichtbarkeit oder Reichweite. Vielmehr stärken Sie Ihre Glaubwürdigkeit und das Vertrauen Ihrer potentiellen Kunden. Und dabei ist es eigentlich gar nicht so schwer – worauf warten Sie also noch?
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Tim Koch
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