Was kommt nach der Strategie? Wie wird die Arbeitgebermarke „auf die Straße“ bzw. in die richtigen Kanäle und Formate gebracht? Welche Maßnahmen sind wichtig und wirksam? Noch mehr wertvolles Wissen und handfeste Tipps.

Wie wird das Employer Branding zum Leben gebracht?

Zunächst einmal ist wichtig zu beachten: Das Employer Branding ist weder eine einmalige Aktion noch ein kurzfristiges Projekt. Strategisch auf- und umgesetzt, findet es jederzeit und überall zwischen Arbeitgeber und Bewerber:innen und (potenziellen) Mitarbeiter:innen statt. Es gibt vier zentrale Kontaktpunkte und -phasen:

Die Candidate Journey

Der gesamte Bewerbungsprozess ist eine Möglichkeit, um den Umgang mit Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen zu demonstrieren. Transparenz, offene Kommunikation, respektvoller Umgang, flache Hierarchie, kurze Wege, modernes Denken – was immer in der Employer-Branding-Strategie umgesetzt werden soll, kommt hier zum Ausdruck.

Die Candidate Experience

Die Erfahrungen und Eindrücke, die Kandidat:innen auf ihrer „Reise“ vom Erstkontakt bis zum Einstieg machen, lassen sich aktiv und gezielt gestalten. Gleiches gilt auch für die Employee Experience, also die gesamte Dauer des Arbeitsverhältnisses.

Das Onboarding

Der Einstieg in einen neuen Job ist immer eine Herausforderung, weshalb das Employer Branding genau hier ansetzt, um neuen Mitarbeiter:innen die ersten Wochen zu erleichtern – und die Versprechen aus der Bewerbungsphase einzulösen.

Das Offboarding

Professionelles Verhalten des Arbeitgebers in der Phase nach der Kündigung und im besten Fall darüber hinaus, um ehemalige Mitarbeiter:innen sowohl als aktive positive Botschafter:innen als auch für eine mögliche Rückkehr zu gewinnen. Denn man sieht sich oft mehr als einmal im Leben.

Welche Employer-Branding-Maßnahmen gibt es?

Auf Grundlage der Employer-Branding-Strategie können konkrete Maßnahmen entwickelt werden, über die sich das Unternehmen als Arbeitgeber positioniert. Dazu zählt im Prinzip alles, was das Unternehmen für Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen attraktiv erscheinen lässt – und was die Vorteile und Besonderheiten im Vergleich zu anderen Arbeitgebern klar herausstellt.

Bei den Maßnahmen stehen Unternehmen zahlreiche Möglichkeiten offen, die eigentlich nur durch die eigene Kreativität (und vielleicht das Budget) begrenzt werden. Zur Anregung hilft der Blick auf die folgenden eventuellen Anlässe und Themen:

• moderne Unternehmenskultur
• flexible Arbeitszeitmodelle
• mögliche Hybrid-/Remotearbeit
• Aufstiegschancen und Weiterbildungsmöglichkeiten
• Mentorenprogramme
• Mitarbeiterbenefits wie kostenfreie Verpflegung oder Vergünstigungen
• Mitarbeiter- und Teamevents

Wo finden die Employer-Branding-Maßnahmen statt?

Wichtig ist, die beschriebenen Anlässe und Themen aktiv und regelmäßig, intern wie extern an die jeweilige Zielgruppe zu kommunizieren. Dafür gibt es unterschiedliche Kanäle und Formate.

Intern, also zur Kommunikation mit bestehenden Mitarbeiter:innen, sind dies vor allem persönliche Erfahrungen wie Meetings und Events sowie Medien wie Newsletter, Projektmanagement-Tools oder Intranet. Extern, also zur Kommunikation mit (potenziellen) Bewerber:innen, spannt sich der Bogen etwas weiter.

Ein zentrales Format ist die Karriereseite, die ansprechend, einfach zu finden und zu nutzen sein muss. Je sympathischer Unternehmen und Arbeitgebermarken hier wirken, desto weniger Überwindung kostet es, sich dort zu bewerben.

Gut ergänzt wird sie durch das Karriereblog. Bilder und Geschichten von Unternehmen, Belegschaft und Events verleihen eine menschliche Note. Mitarbeiter:innen erzählen von ihrem Werdegang im Unternehmen, Auszubildende lassen andere an ihren Erfahrungen teilhaben, der Einsatz für soziale Projekte wird öffentlich – und all dies zahlt auf eine attraktive Arbeitgebermarke ein.

Arbeitgeberbewertungen und entsprechende Portale wie Kununu, Glassdoor oder Jobvoting sind für Bewerber:innen und Unternehmen gleichermaßen wertvoll: Interessent:innen können sich anhand der Bewertungen vorab ein Bild vom Arbeitgeber machen. Unternehmen erfahren, wo ihre Stärken und Schwächen aus Mitarbeiter- und Bewerbersicht liegen und können damit arbeiten. Wichtig ist hier der sichtbare Umgang mit kritischem Feedback.

Die PR- und Pressearbeit ist ebenfalls zielführend. Die Berichterstattung über Arbeitgeber ist für Bewerber:innen und Kandidat:innen eine wichtige und glaubwürdige Informationsquelle. Und auch bestehende Mitarbeiter:innen achten darauf, ob und wie in den Medien über ihr Unternehmen berichtet wird. Eine Frage der Bestätigung und Identifikation.

Mit fundierter Pressearbeit lassen sich das Image des Unternehmens und die Wahrnehmung als attraktive Arbeitgebermarke ebenso stärken wie mit gezieltem Storytelling, Dabei rücken das Unternehmen und seine Menschen und nicht die Produkte und Dienstleistungen in den Mittelpunkt. Ehrliche Geschichten aus dem echten Arbeitsleben bilden eine authentische Unternehmenskultur ab, liefern ein verständliches Bild der Tätigkeiten, transparente Karrierepfade zeigen (potenziellen) Mitarbeiter:innen Entwicklungswege auf. All dies liefert Gesprächsstoff in der Kantine und interessante Einblicke für die Öffentlichkeit.

In Social Media können Unternehmen direkte Einblicke in den Alltag Ihrer Mitarbeiter:innen geben und verschiedene Benefits nach außen tragen. So gut wie alle Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen, Partner:innen und Kund:innen sind heute in den Netzwerken und auf den Plattformen unterwegs. Entscheidend ist hier vor allem, auf welchen Kanälen die gewünschten Zielgruppen/-personas anzutreffen sind, welche sich für das Unternehmen eignen und diese regelmäßig mit informativem und sympathischem, glaubwürdigem und authentischem Content zu bespielen. Auch hier ist Storytelling das entscheidende Stichwort.

Und schließlich sind Events eine gute Methode, die Arbeitgebermarke zu stärken. Denk- und machbar ist hier vieles: vom Sommerfest für Mitarbeiter:innen über einen „Tag der offenen Tür“, bei dem Fremde hinter die Kulissen des Unternehmens schauen können, bis zu Auftritten auf Job- oder Fachmessen oder Teilnahmen an Podiumsdiskussionen zu branchenspezifischen Themen.

Welche Employer-Branding-Maßnahmen eignen sich am besten?

Welche Mittel und Maßnahmen, Medien und Kanäle sich am besten für ein Unternehmen und seine Arbeitgebermarke eignen, lässt sich nicht pauschal beantworten. Sie hängt von individuellen Faktoren und Voraussetzungen ab. Branche und Sparte spielen hierbei eine ebenso entscheidende Rolle wie die Größe und die Ausrichtung des Unternehmens.

Wichtig ist, dass Unternehmen, Medium, Botschaft und Sendeformat zusammenpassen, um die Arbeitgebermarke glaubwürdig zu positionieren und zu kommunizieren. Und: Der richtige Mix macht’s.