Welchen Beitrag leistet PR für die Arbeitgebermarke? Wie kommen Human und Public Relations am besten zusammen? Und warum ist Arbeitgeber-PR ein Gemeinschaftsprojekt von HR und PR? Wichtige Informationen und wertvolle Tipps für Kommunikations- und Personalverantwortliche.

Kaum eine Disziplin ist im Employer Branding bislang so wenig genutzt wie die Arbeitgeber-PR und -Pressearbeit. Dabei ist sie ein wichtiges Übungsfeld für eine zeitgemäße Kommunikation. Denn wenn Arbeitgeber in der Lage sind, Journalist:innen mit ihren Botschaften zu erreichen, dann gelingt ihnen das vermutlich auch bei (potenziellen) Bewerber:innen.

Wichtig für den Erfolg der Arbeitgeber-PR ist, dass Unternehmen die Perspektive der Journalist:innen und Multiplikator:innen ebenso im Blick haben wie die der Bewerber:innen – und dass sie in der Lage sind, glaubwürdige Fakten mit authentischen Geschichten zu verbinden.

Human und Public Relations: Der Beginn einer fruchtbaren Beziehung

Arbeitgeber-PR funktioniert nur als Gemeinschaftsprojekt von Human und Public Relations, HR und PR. Sowohl für Kommunikations- als auch für Personalverantwortliche gibt es gute Gründe, sich mit dem Thema zu beschäftigen.

Perspektive der PR: Reputation und Image komplett denken

Eine aktive PR- und Pressearbeit zu Arbeitgeberthemen leistet gleich mehrere, unmittelbar zusammenhängende Beiträge in der Unternehmenskommunikation.

Beitrag zum Reputationsmanagement

Arbeitgeberthemen werden niemals isoliert wahrgenommen, sondern wirken sich auf die Reputation des Gesamtunternehmens aus. Eine gezielte Arbeitgeber-PR leistet, über die Wahrnehmung der Arbeitgebermarke hinaus, einen strategischen Beitrag zum Unternehmens- und Geschäftserfolg. Studien zeigen, [LINK TBA.] dass das Image einer Arbeitgebermarke erheblichen Einfluss auf das Kaufverhalten der Zielgruppe hat.

Beitrag zum SEO

Eine effektive Arbeitgeber-PR trägt nicht nur aktiv zum Employer Branding bei, sondern beeinflusst auch die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen. Über die technische Suchmaschinenoptimierung (SEO) von Stellenanzeigen und Karriereseiten hinaus, können sich Unternehmen auch und vor allem mit dem passenden Content attraktiv und sichtbar darstellen.

Beitrag zur Imagepflege und -vorsorge

Gerade in fordernden Zeiten erweist sich eine fundierte Arbeitgeber-PR als präventive Maßnahme. Kommt es in einer kritischen Situation zu ungewollter Pressepräsenz, kann eine positive Reputation ausgleichend wirken und die Auswirkungen unvorhergesehener Ereignisse abfedern.

Beitrag zur Wahrnehmungs- und Präsenzausweitung

Eine zielgerichtete Arbeitgeber-PR ermöglicht, das Unternehmen in Kontexten, Formaten und Medien zu positionieren, die zuvor noch nicht erschlossen waren oder unzugänglich schienen. Marketing- und Kommunikationsverantwortliche können somit ihr Spielfeld erweitern, und die interessierte Öffentlichkeit erhält einen umfassenderen Blick auf das Unternehmen.

Perspektive der HR: Arbeitgeber-PR macht glaubwürdig und attraktiv

Schließung der Earned-Media-Lücke

Employer-Branding-Maßnahmen werden von Kommunikationsverantwortlichen in der Regel als Paid Media verstanden. Earned Media, also Medienpräsenzen, die sich Unternehmen aufgrund eigener berichterstattenswerter Aktivitäten „verdienen“, werden kaum angestrebt und erzielt. Das gilt sowohl für die Presse als auch für kandidatenseitige Arbeitgeberbewertungen. Arbeitgeber-PR trägt ganz wesentlich dazu bei, diese Lücke zu schließen.

Anders als die anderen Disziplinen der Marken- und Marketingkommunikation steht die PR- und Pressearbeit für ein höheres Maß an Objektivität oder Neutralität. Sie muss faktenbasiert und werbefrei sein, um Journalist:innen und Medien zu erreichen, die unabhängig berichten.
Eine Erwartungshaltung, die die Rezipient:innen dieser Medien in der Regel teilen – und die mit ziemlicher Sicherheit auch bei den Zielgruppen der Arbeitgeber-PR ankommt. Wenn Medien und Multiplikator:innen über einen Arbeitgeber sprechen oder schreiben, erhöht sich das Vertrauen auf Seiten (potenzieller) Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen.

Übersetzung der Employer Brand in Botschaften und Stories

Eine starke, attraktive, in erster Linie also funktionierende Arbeitgebermarke braucht mehr als auffällige Anzeigen, kreative Post und Videos oder eingängige Claims – sie braucht Botschaften und Geschichten. Substanzielle, ansprechende, überzeugende kommunizierte Fakten. Alles, was sich unter dem Begriff „Employer Telling“ subsumieren lässt. Nur so wird das Employer Branding dem Anspruch gerecht, die eigene Arbeitgebermarke wirksam von anderen abzuheben.

Schärfung des Arbeitgeberprofils

Arbeitgeber-PR ist bei all dem keine Einbahnstraße, die nur vom Unternehmen in Richtung seiner Zielgruppen operiert. Sie leistet auch in Gegenrichtung wertvolle Beiträge zur inhaltlichen und stilistischen Weiterentwicklung der Unternehmenskommunikation und Schärfung des Arbeitgeberprofils.

Perspektive für HR und PR: gemeinsam erfolgreich planen und handeln

Kennen sich die Bereiche und Beteiligten aus Personalabteilung und Unternehmenskommunikation? Das klingt vielleicht komisch, ist aber so: Oftmals kennen sie sich nicht. Je größer die Organisation, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, das beide Abteilungen getrennt voneinander planen und handeln. In vielen HR-Abteilungen fehlt das Know-how und meist auch das Interesse an PR-Aktivitäten.

Wie also kann die Zusammenarbeit von Human und Public Relations gelingen? Unsere Antwort lautet: Durch engen und dauerhaften Austausch und eine klare Arbeitsteilung bei der Planung, Findung und Umsetzung:

Personalverantwortliche wissen in der Regel am besten, was Mitarbeiter:innen, (potenzielle) Bewerber:innen und generell den Arbeitsmarkt bewegt. Ihr Blick sowohl nach innen als auch nach außen gerichtet: HR liefert Themen und Trends, Daten und Fakten und steckt den Zielrahmen in Form der Employer-Branding-Strategie ab.

Dieses wertvolle Wissen wird durch das Know-how der Unternehmenskommunikation in puncto Medien und Berichterstattung ergänzt: PR bildet die Schnittstelle zu Medien und Multiplikator:innen, formuliert und fixiert die Botschaften und Materialien, führt die Ansprache und bildet langfristig das Netzwerk zwischen den Unternehmens- und Personalexpert:innen und den relevanten Medien und Multiplikator:innen aus.

Human und Public Relations begründen gemeinsam die – wenn man es so nennen will – Employer Relations. Sie bündeln ihre Beziehungskräfte zu einem gezielten und effektiven Employer Branding.