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Wie Du Dein B2B Content Marketing Messen Kannst

Wie du dein B2B Content Marketing messen kannst

Die Erfolgsmessung im B2B-Marketing ist noch nicht so weit professionalisiert, wie man vielleicht meinen würde: Laut einer Studie des Content Marketing Instituts unter der Leitung von Joe Pulizzi messen nur 21 Prozent der befragten Unternehmen ihr Content Marketing richtig. Und das, obwohl die Kontrolle und Messung der eigenen Maßnahmen der einzige Weg sind, die eigenen Ziele zu überprüfen. 

Warum KPIs im Content Marketing wichtig sind

Generell ist der Erfolg einer Content-Marketing-Kampagne von den im Vorfeld definierten und aus der Strategie abgeleiteten Zielen abhängig. Die Key-Performance-Indikatoren sind der Ausgangspunkt, um den Erfolg von Content-Marketing-Maßnahmen zu messen und bewertbar zu machen. Dabei sind Traffic, Google-Rankings, Likes und Shares sowie gewonnene Leads nur einige Metriken, die im Content Marketing überprüft werden können.

Auf die Frage, welche Metrik den Erfolg von Content Marketing für Unternehmen repräsentieren, nannten in einer Studie von Joe Pulizzi 63 Prozent der Befragten Website-Traffic, 49 Prozent nannten Sales-Lead-Quality und 48 Prozent bezeichneten höhere Konvertierungsraten als Erfolgskennzahlen. Weniger relevant hingegen, sprich mit weniger als 30 Prozent bewertet, wurden die Benchmark-Steigerung der Unternehmenswahrnehmung (23 Prozent), die Produkt- /Dienstleistungswahrnehmung (18 Prozent) und die Kosteneinsparungen (6 Prozent).

Kennzahlen im Blick behalten: Nicht alles ist quantitativ im Content Marketing  

All diese Kennzahlen lassen sich in Form von KPIs definieren und messen. Die Key-Performance-Indikatoren werden dabei aus den eigenen Zieldimensionen abgeleitet. Laut dem Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wird im ersten Schritt zwischen aufmerksamkeits-, interaktions- sowie abschluss- getriebenen Leitkennzahlen unterschieden.

Zum Bereich der aufmerksamkeitsgetriebenen Kennzahlen gehören die Reichweite oder die Steigerung der Bekanntheit. Interaktionsgetriebene KPIs sind Engagement (Interaktion) oder die Verweildauer. Abschluss- und leistungsgetriebene Schlüsselkennzahlen sind beispielsweise Konvertierungsraten bei Newslettern, Anzahl der Downloads oder die Anzahl neuer Leads.

Damit der Wertbeitrag von Content- Marketing messbar wird, spielt neben dem auf ausschließlich monetären Kennzahlen basierenden Return-on-Investment-Konzept, auch der strategische Zielbezug eine wichtige Rolle. Die Erfolgsmessung im Content Marketing kann als mehrdimensional bezeichnet werden und sollte nicht ausschließlich auf quantitativen Kennzahlen wie Umsatz- oder Absatzsteigerung beruhen.

Jeder Content-Mix braucht ein individuelles Modell

Das Return on Objectives (ROO)-Modell leistet eine Verbindung von individuellen strategischen Zielen zu jeweils passenden KPIs und eignet sich daher als Messkonzept im Content-Marketing. Kennzahlen lassen sich dabei auf unterschiedliche Weisen erheben. Im ersten Schritt wird das Ziel (z. B. Interaktion, Reichweite, Conversions) in Kombination mit dem jeweiligen Format (z. B. Whitepaper oder Studie) und einem oder mehrerer Kanäle (Webseite, Blog, Mail) festgelegt. Die Inhalte lassen sich dabei unterschiedlich charakterisieren und laut BVDW in drei Bereiche unterteilen: 

  • „Explore Content” (How-to-Anleitungen, Service-Beiträge)
  • „Evaluate Content” (Whitepaper, Studien)
  • „Engage Content” (Videos)

Bei der Frage, welche der drei Content Arten am besten zum eigenen Unternehmen passt, sollte immer die Devise gelten: Die Mischung machts – es bedarf aller drei Content-Typen. Bei der anschließenden Verbreitung stehen eine Vielzahl Kanäle und Plattformen zur Verfügung. Um in dieser Masse die richtigen Kennzahlen zu identifizieren ist es sinnvoll im Hinterkopf zu behalten, dass für jeden Kanal eine Reihe von universellen wie kanalspezifischen Kennzahlen für die Erfolgsmessung einzelner maßnahmen relevant sind. Einen Überblick verschafft hierbei der KPI Finder.

Was tun mit den Daten?

Die Erhebung der Daten sollte im Idealfall in einem dafür ausgelegten Analyse Tool wie Google Analytics oder Marketing Suites wie HubSpot erfolgen. Für die Erfolgsmessung ist darüber hinaus aber auch eine Interpretation der Daten ratsam. So können Maßnahmen und Inhalte auf Erfolg und Misserfolg überprüft werden und Optimierungen von beispielsweise Call-to-Actions oder Blogbeiträgen vorgenommen werden. 

Die ausgewählten Kennzahlen werden je nach Zielsetzung und Verbreitung unterschiedlich bewertet, um einzuordnen, welcher Content-Typ und welches Format auf welchen Kanälen über- bzw. unterdurchschnittlich funktioniert. Für diese Einsichten ist es essentiell, die Ergebnisse eines Messvorgangs nicht isoliert zu betrachten, sondern in Relation zueinander zu setzen. Bei der Auswertung wird außerdem beurteilt, inwieweit die Maßnahmen auf die strategischen Ziele und damit auf die Leitkennzahlen eingezahlt haben. Für diese Auswertung eignet sich hervorragend eine Matrix in Form eines Content Audits. Ein Gutes Beispiel hierfür sind Kontaktformulare als KPI zur Leadgenerierung: 

Zwei Faktoren spielen für die Überprüfung, ob eine Anfrage über ein ausgefülltes Kontaktformular auch zu einem qualifizierten Lead konvertiert, eine wesentliche Rolle: die Qualität der Anfrage und die Genauigkeit der Qualifikationskriterien. Besonders für die Entwicklung dieser Kriterien ist die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb im Rahmen der Erfolgskontrolle besonders wichtig.

Über einen definierten Zeitraum kann die Zahl der hinzukommenden Leads über das Kontaktformular und die Konvertierungsraten gemessen werden. Um die Kosten eines gewonnenen Leads zu ermitteln, können die Gesamtkosten in einem Zeitraum für die Kampagne durch die gewonnenen Leads geteilt werden. Dabei wird allerdings nicht der genauen Entstehungszeitraum eines Leads berücksichtigt, sodass man die Kosten per Lead auf einzelne Maßnahmen reduziert, um im Zuge crossmedialer Kampagnen mehr Transparenz zu erreichen.

Fazit: Datenauswertung für den richtigen Einsatz von Ressourcen

Durch fehlende oder unsystematische Auswertung der eigenen Daten verlieren Unternehmen nicht nur die Möglichkeit, Leads schneller zu erkennen und gezielter anzusprechen. Auch Zeit und Ressourcen gehen ohne zielgerichtete und umfassende Erfolgsmessung verloren. Sicherlich ist diese mit einem enormen zeitlichen und auch strategischem Aufwand verbunden, bietet jedoch zugleich durch eine belegbare und nachvollziehbare Kontrolle über Onlinemarketing-Maßnahmen Sicherheit darüber, welcher Content gewinnbringend ist. Nur anhand dieser Aussagen kann die künftige Strategie verfeinert werden und Ressourcen effizient eingesetzt werden. 

Wir empfehlen: Investieren in zielgerichtete Maßnahmen, nehmen Sie sich Zeit für eine akribische Vorab-Analyse und optimieren Sie die Sichtbarkeit Ihres Unternehmens – im Rahmen eines positiven ROI-Marketing.

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