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Content Marketing im B2B: Keine Werbung, sondern Mehrwerte transportieren

Die Rahmenbedingungen für Content Marketing sind sowohl im B2B- als auch im B2C-Kontext in den letzten Jahren immer komplexer und anspruchsvoller geworden. Dafür verantwortlich sind vor allem die Technisierung und Digitalisierung auf der Kundenseite, die eine maßgebliche Veränderung mit sich bringen. Zum einen agiert der heutige Kunde auf vielen unterschiedlichen Online-Plattformen: gleichzeitig hat er hohe Ansprüche an den Service und die Kommunikation.

B2B Content Marketing Manager bei BraninstormingDer Markt verändert sich dahingehend, dass in vielen Fällen eine steigende Anzahl der Anbieter als auch der angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu beobachten ist, was Produkte, Dienstleistungen und Services dadurch immer austauschbarer werden lässt. Damit B2B-Unternehmen langfristig am Markt bestehen können, reicht es nicht mehr aus lediglich eine Webseite zu pflegen und Anzeigen in Fachmagazinen zu schalten.

„Immer mehr Anbieter erkennen dies und versuchen, ihre Kunden und Interessenten mit relevanten Inhalten bei der Lösungsfindung zu unterstützen: Das Softwareunternehmen informiert über neuste Verschlüsselungstechniken, der Anlagenhersteller bietet Tipps für die Montage.“ (Hirschfeld & Josche, 2018)

Content Marketing entwickelt sich zunehmend auch zum entscheidenden Erfolgsfaktor für B2B-Unternehmen und kann mit Hilfe von hochwertigen Inhalten, Kunden von einer Organisation bzw. von einem Produkt, Service oder von einer Dienstleistung überzeugen und Lösungen auf spezifische Probleme liefern.

Content Marketing nimmt im Bereich des B2B-Marketings verschiedene Rollen ein und besteht aus einem Mix an Instrumenten und Content-Formaten. Durch den zunehmenden Wettbewerb und die steigende Anzahl von Produkten und Services auf B2B-Märkten gewinnt eine Differenzierung und eine konsistente Kommunikation an Bedeutung. Für B2B-Unternehmen kann das digitale Content Marketing die individuelle Ansprache verschiedener Buyer-Personas realisieren und je nach Phase in der Buyer‘s Journey  unterschiedliche Informationsquellen über Online-Kanäle bereitstellen. Da der B2B-Kaufprozess in der Regel komplexer ist als im B2C, müssen Entscheidungsträger und Einflussnehmer bis hin zur endgültigen Kaufentscheidung begleitet werden. Die Kommunikation sollte dabei mehrstufig erfolgen und sowohl vorgelagerte Zwischenstufen (Handelspartner) als auch den Endkunden über verschiedene Kanäle erreichen und Informationen im Zuge der Recherchephase bereitstellen.

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