Content Marketing lässt sich als ein Konstrukt oder Konzept beschreiben, das in verschiedenen Fachdisziplinen, ob Marketing oder Public Relations, eine Rolle spielen kann und somit auf einer Metaebene agiert. Die Formate im Content Marketing sind mittlerweile ähnlich vielfältig wie auch die Kanäle, in die Inhalte gespielt werden können. Wir haben eine Übersicht zusammengestellt.
Mit dem Begriff des Content Marketings wird gemeinhin eine Technik bezeichnet, die eine Zielgruppenansprache auf der Basis von informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten vornimmt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft definiert Content-Marketing in seiner aktuellen Broschüre (Juni 2018) wie folgt:
„Content Marketing beschreibt die datengestützte Planung, Erstellung, Distribution, Messung und Optimierung von Inhalten, die von eindeutig definierten Zielgruppen im individuellen Moment der Aufmerksamkeit gesucht, benötigt und wertgeschätzt werden und somit eine, auf das übergeordnete Unternehmensziel einzahlende, Aktion auslösen.“ (BVDW, 2018)
Es geht also um unterschiedliche Inhaltsformen für verschiedene Kommunikationskanäle, die einer bestimmten Zielgruppe einen Mehrwert und Nutzen bereitstellen sollen. Die Abgrenzung zum klassischen Marketing ergibt sich aus der unmittelbaren Bereitstellung eines Mehrwerts in Form von relevanten Inhalten für den Rezipienten.
Das Format muss zum Kanal passen
Die Herausforderungen im Produktionsprozess bestehen darin, die vorhandenen Ressourcen optimal einzusetzen, um jene Formate zu kreieren, die einerseits für die Buyer-Personas und andererseits für die Ziele des Unternehmens geeignet sind. Im B2B-Umfeld sind sachliche Inhalte, die Expertenwissen vermitteln besonders weitverbreitet. Dazu zählen Infografiken, Whitepaper, E-Books oder Studien. In der nachfolgenden Tabelle sind die Besonderheiten und Verbreitungskanäle der jeweiligen Content-Formate dargestellt.
Übersicht Kanäle und Formate
| Content-Format | Besonderheit/Vorteil | Kanal zur Verbreitung |
| Blogartikel | Eignet sich gut, um Kompetenz zu zeigen und den Webseiten-Traffic zu steigern. Lässt sich günstig Inhouse umsetzen und ist aus SEO-Sicht attraktiv. | Eigener Blog (intern oder extern), Newsletter, Social Media (teilen) |
| Whitepapers | Zeigen fachliche Expertise und generieren Leads, wenn ein Download-Formular genutzt wird. | Auf der Webseite, aber auch über den Blog oder Expertenplattformen |
| Case Studies (Use Case) | Beliebt bei Entscheidern, um sich ein Bild über die Services zu verschaffen. | Website, Blog, Fachmedien |
| Infografiken/Bilder | Hohes virales Potenzial, steigert die Reichweite von Social-Media-Beiträgen. | Social Media wie Facebook, Twitter, LinkedIn oder Xing |
| Webinare | Ideal für die Leadgenerierung (Anmeldung) – ermöglichen Dialog und sind flexibel umsetzbar. | Eigene Webseite, Expertennetzwerke, Newsletter |
| Podcast | Lassen sich nebenbei konsumieren und damit ergänzend einsetzen. | Blog, eigene Webseite, Podcast-Datenbanken |
Eine Zusammenstellung von erfolgreichen B2B-Content-Marketing-Kampagnen findest du hier.
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