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Digitale Lead-Generierung In B2B: So Funktionierts

Digitale Lead-Generierung in B2B: So funktionierts

Qualitativ hochwertige Leads, die ausgiebig über das Thema informiert sind und ein konkretes Kaufinteresse besitzen, sind das Ziel vom B2B-Marketing. Digitale Kanäle bieten dazu ein hohes Potenzial. Wir verraten, worauf es bei der digitalen Lead-Generierung ankommt und welche Maßnahmen sich dafür am besten eignen.

Was ist Lead-Generierung?

Unter Lead-Generierung wird ein Prozess verstanden, bei dem ein Unternehmen potenzielle Neukund:innen für seine Produkte und Dienstleistungen schafft. Dafür holen Marketeers (meistens online) die Kontaktdaten und die Kontakterlaubnis von Nutzer:innen ein. Je nach ihrem Reifegrad werden die Leads in drei Typen unterteilt:

  1. Marketing Qualified Leads weisen ein erstes thematisches Interesse auf. Von ihnen sind Name und Kontaktmöglichkeit bekannt.
  2. Sales Accepted Leads sind grundsätzlich zum Kauf bereit. Sie werden an die Sales-Abteilung übergeben und dort weiterentwickelt.
  3. Sales Qualified Leads sind potenzielle Kund:innen, die von der Marketing- und der Sales-Abteilung qualifiziert wurden und vor dem Kauf eines Produktes stehen.

Abhängig von der Position des Leads im Marketing-Prozess sind unterschiedliche Ansprachen und Informationen notwendig, um den Lead weiter qualifizieren zu können.

Tipps zur digitalen Lead-Generierung 

Die digitale Lead-Generierung folgt anderen Regeln als die Kund:innenakquise über klassische Offline-Kanäle. Wir haben für Sie Tipps zusammengestellt, wie Sie im Internet potenzielle Käufer:innen begeistern können.

Tipp Nr. 1: Content Marketing an der Customer Journey ausrichten

Die Customer Journey bezeichnet die Reise der Leads vom ersten Berührungspunkt mit der Marke bis zum Kauf. Sie gibt Aufschluss darüber, welchen Informationsbedarf die Leads zu welchen Zeitpunkten haben.

Wenn die Customer Journey bekannt ist, können Sie über relevante Touchpoints genau die Inhalte ausstreuen, die von Interessenten zu diesem Zeitpunkt gesucht werden. Gemäß dem Prinzip „Content mit Mehrwert“ unterstützen Sie so potenzielle Kund:innen bei der Recherche. Voraussetzung dafür ist ein tiefes Verständnis für die Zielgruppe, ihre Herausforderungen und Lösungen.

Diese digitalen Touchpoints sind im B2B-Marketing von Nutzen:

  • Klickrate von E-Mails
  • Download von Content wie Whitepaper
  • Anmeldung für den Newsletter
  • Anmeldung für Webinare oder Events
  • Interaktionen auf Social Media

Kurz gefasst: Synchronisieren Sie Ihr Content Marketing mit der Customer Journey, um Leads zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen und die Absprungrate durch irrelevanten Content zu vermeiden.

Tipp Nr. 2: Hochwertigen Gated Content gegen Kontaktdaten tauschen

93 Prozent aller B2B-Kaufprozesse starten mit einer Online-Suche. Spontane Kaufentscheidungen sind selten. Viel eher informieren sich die Entscheidungsträger:innen umfassend, bevor ein B2B-Dienstleister überhaupt in die engere Auswahl kommt. Dafür suchen sie nach zuverlässigen und qualitativ hochwertigen Informationen.

Premium oder Gated Content wie Whitepaper, Studien und E-Books tragen ein Qualitätsversprechen und liefern einen hohen Mehrwert für Recherche zum Thema. Dadurch sind sie auch interessant für B2B-Lead-Generierung. Denkbar ist z. B. ein einführender Blogbeitrag, der unbeschränkt zugänglich ist und auf ein vertiefendes Whitepaper verweist. Ein seriöser Call to Action Button (CTA) führt auf eine Landing Page, die den Lead durch Abfrage der Kontaktdaten qualifiziert und ihm im Gegenzug den Content zum Download bereitstellt.

Kurz gefasst: Mit seriösem, aufwändig aufbereiteten Content generieren Sie die Aufmerksamkeit von Leads und beweisen fachliche Expertise.

Tipp Nr. 3: Mit Marketing Automation Ressourcen schonen

Lead-Generierung und Qualifizierung sind sehr aufwändig – vor allem, wenn der Marketing-Prozess auf vielen Kanälen und mit vielen Leads gleichzeitig stattfindet. Mittelständische und große Unternehmen nutzen daher Marketing Automation, um Zeit zu sparen und den Überblick zu behalten.

Im System werden dafür Workflows angelegt, mit denen Leads erfasst, weiterentwickelt und qualifiziert werden. So kann z. B. die Kommunikation automatisiert werden. Die KI erkennt, wann ein Thema für den Lead relevant wird (z. B. sieben Tage nach einem Webinar) und schickt ihm eine personalisierte Nachricht mit weiteren angebotenen Inhalten zu. Hierzu zählt auch das Lead Scoring.

Kurz gefasst: Besonders in größeren Unternehmen ist Marketing Automation zur Strukturierung und Zeitersparnis unverzichtbar.

Tipp Nr. 4: Mit Lead Scoring Marketing und Vertrieb aufeinander abstimmen

Bei der Lead-Generierung arbeiten Marketing und Vertrieb eng zusammen. Umso wichtiger sind gemeinsame Kriterien, die definieren, wann ein Lead bereit für die Weitergabe ist. So vermeiden Sie es, nicht ausreichend qualifizierte Leads weiterzureichen und sie durch zu frühe Verkaufsversuche zu verlieren.

Bewertungssysteme wie ein Lead Scoring sind eine gute Lösung dafür. In einem Punktesystem bewerten Sie explizite (Vollständigkeit des Profils, z. B. Branche und Position) und implizite Informationen (Reaktion des Leads auf Kommunikation, z. B. Antwort auf Mails) abhängig davon, wie wichtig sie für Ihre Verkaufschancen sind. Je höher die Punktzahl im Verhältnis zu anderen Leads, desto eher ist der Lead zu einem Kauf bereit.

Kurz gefasst: Mit einem Scoring-System können Sie Ihre Leads kategorisieren und priorisieren, um die Weitergabe an den Vertrieb zu optimieren.

Tipp Nr. 5: Auf Social Media als Experte positionieren

Social Media zur Lead-Generierung und Social Selling eignen sich nicht nur für B2C. Eine Studie der Social Examiner zeigt, dass 91 Prozent der B2B-Marketer Facebook nutzen und 79 Prozent sich auf LinkedIn aufhalten.

Die Relevanz von Social Media Marketing für B2B ist nicht zu unterschätzen. Obwohl Plattformen wie LinkedIn oder XING nicht zur Kaufentscheidung genutzt werden, zahlt Ihre Aktivität darauf auf die Marke ein. Diese fünf Gründe sprechen für Social Media Marketing:

  1. Sie bauen Ihr Netzwerk aus und identifizieren potenzielle Sales-Kontakte.
  2. Durch Ihre Posts machen Sie Ihre Leads immer wieder auf sich aufmerksam und gewinnen Sichtbarkeit.
  3. Sie können zum Meinungsführer in Ihrer Branche aufsteigen und eine hohe Vertrauenswürdigkeit erlangen, die Ihnen zu einfacheren Verkäufen verhilft.
  4. Größere Content Pieces wie Blogbeiträge lassen sich auf Social Media durch Teaser bewerben und leiten Interessent:innen auf Ihre Webseite.
  5. Sie können Ihre Produkte und Botschaften emotional darstellen, z. B. durch Videos.

Kurz gefasst: Mit Networking und Content Marketing auf Social Media stärken Sie Ihre Marke und erregen Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen – vorausgesetzt, dass Sie die richtigen Kanäle für Ihre Branche wählen.

Fazit: Lead-Generierung als ständiger Optimierungsprozess

Lead-Generierung ist ein Prozess, der sich immer wieder verbessert. Je mehr Sie über Ihre Kund:innen erfahren, desto mehr Details können Sie in Ihre Customer Journey und Ihre digitalen Touchpoints füllen. Eventuell bietet sich ab einem bestimmten Punkt Marketing Automation an oder Sie schaffen Kapazitäten für Social Media Marketing. Zentral ist dabei die Orientierung am Informationsbedürfnis der Leads, die Sie mit passgenauem, informativen Content versorgen und sie so weiter qualifizieren.

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