Der Vertrieb beschwert sich über die Anzahl und Qualität der Leads, die von der Marketingabteilung generiert wurden und die Marketer wundern sich wiederum, was mit all den weitergereichten Kontakten passiert ist. Kurzum, beide Teams kommen nicht wirklich weiter. Wie kann man aus diesem Teufelskreis ausbrechen und zukünftige Prozesse der Zusammenarbeit von Marketing und Vertreib optimieren? Die Antwort: eine Lead Scoring Strategie.
Was ist Lead Scoring?
Fast ebenso wichtig wie das Generieren von Leads ist auch die Bewertung und Charakterisierung der Interessenten. Lead Scoring geschieht nicht willkürlich nach Lust und Laune der Marketingabteilung, sondern auf Basis von Profildaten und Reaktionen des eingesammelten Kontaktes auf vollzogene Marketingmaßnahmen. Es hilft dabei, das Profil des Leads so zu vervollständigen, dass eine Einschätzung über die Verkaufschancen getroffen werden kann.
Die Bewertung der Leads basiert auf Kriterien, die im Vorfeld erarbeitet werden und sich auf eine zu betrachtende Person anwenden lassen. Besonders wichtig: Die Kriterien werden in Zusammenarbeit von Marketing und Vertreib erarbeitet, sodass Ansprüche und Bedürfnisse beider Seiten berücksichtigt werden können.
Wie funktioniert Lead Scoring?
Für die Bewertung ist ein sogenanntes Lead Scoring Modell notwendig, das im Vorfeld erstellt wird und bestimmte Aktivitäten in einem Punktesystem dokumentiert. Dieses Punktesystem ist die Grundlage jeder Kampagne zur Generierung von Leads und entscheidet maßgeblich über den Erfolg im Content Marketing. So entsteht ein passgenaues Punktesystem, welches von Marketing und Vertrieb gemeinsam abgestimmt werden sollte.
Grundsätzlich wird zwischen explizitem und implizitem Lead Scoring unterschieden.
Explizites Lead Scoring beschreibt das Profil des Leads und umfasst einerseits demographische Daten (Position, Alter, Wohnort etc.) und andererseits Informationen über das Unternehmen (Standort, Branche, Mitarbeiterzahl, Jahresumsatz, etc.). Anhand dieser Informationen wird sichergestellt, dass die Person auch in das Profil passt, was der Vertrieb in einem Lead sucht.
Implizites Lead Scoring bezieht sich auf das Erfassen und Bewerten der Reaktion des Leads auf die Kommunikation mit dem Unternehmen. Diese „Digital Body Language“ setzt sich zum Beispiel aus dem Download von Dokumenten, Reaktionen auf E-Mails, Teilnahme an Events und Websitebesuchen zusammen.
Eine Kombination aus allen gesammelten expliziten und impliziten Informationen dient im weiteren Verlauf des Scorings der Bewertung und Einordnung: So können der Fit des Leads für Ihr Angebot und das Interesse an den dargestellten Angeboten festgestellt werden.
Ein passendes Modell wurde von verschiedenen Marketing-Automation-Anbietern etabliert, das die expliziten Scores mit einem Buchstaben versieht und die impliziten Scores mit einer Zahl. So entsteht ein Raster, auf dem sich die Leads einordnen lassen:
Die Voraussetzungen für ein erfolgreiches Lead Scoring
Wie schon angesprochen, läuft die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb nicht immer reibungslos. Folgende Punkte sorgen für ein erfolgreiches Lead Scoring:
- Enge Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb
- Klar definierte Kriterien für den „perfekten Lead“
- Festgelegte Bewertungskriterien für die Aussagekraft von Onlineaktivitäten des Leads
- Ein einheitliches Lead Scoring Modell
Chancen von Lead Scoring
Lead Scoring berücksichtigt nicht nur einzelne Interaktionen eines Leads, sondern betrachtet diese in Verbindung mit der Position im Unternehmen, der Passgenauigkeit des Angebots auf die Ansprüche des Leads und dem Fortschritt im Kaufentscheidungsprozess. Damit ist es präziser als vergleichbare Bewertungssysteme. Bei Follow-Up-Kampagnen wird beispielsweise nur das E-Mail-Nutzerverhalten berücksichtigt und der einmalige Download eines Whitepapers bedeutet nicht automatisch, dass ein hohes Kaufinteresse besteht.
Durch präzise Zielstellungen und Kriterien können die passenden Leads herausgefiltert werden, sodass die Verkaufsprozess im Vertrieb schnell und reibungslos ablaufen können. Nur diejenigen Leads, die weit im Kaufentscheidungsprozess fortgeschritten sind, werden auch an den Vertrieb übergeben.
Ein weiterer Vorteil des Lead Scoring ist die einfache Implementierung und Handhabung. Marketing-Automation-Systeme wie beispielsweise HubSpot bieten die Möglichkeit, eine Punktevergabe einzurichten. Visuelle Darstellungen wie Listen oder Dashboards ermöglichen eine Prüfung des Reifegrads mit wenigen Klicks.
Was muss beachtet werden?
Eine wichtige Voraussetzung für das Lead Scoring ist die Einwilligung des Kontaktes zu Erhebung der personenbezogenen Daten. Erst dann kann ein Lead mit Daten angereichert und sein Verhalten nachvollzogen werden. Ebenso wichtig: Nicht jeder Interessent bekommt einen Score. Besonders relevant sind Kontakte, bei denen noch kein Verkaufspotenzial identifiziert werden konnte und nicht solche, die bereits eingeschätzt werden konnten.
Da ausschließlich das Onlineverhalten eines Leads bewertet wird, handelt es sich um eine rein quantitative Messung. Um final festhalten zu können, ob ein Lead tatsächlich bereit für einen Verkaufsabschluss ist, muss die objektive Kaufbereitschaft herausgestellt werden. Dies geschieht durch Gespräche am Telefon oder im persönlichen Kontakt. So wird herausgestellt, ob der Lead bereit für die Transformation von einem Marketing-qualified Lead (MQL) in einen Sales-qualified Lead (SQL) ist.
Marketing-qualified Leads wissen, mit welchen Problemen sie zu kämpfen haben und sind auf der Suche nach Lösungsansätzen. Dabei ziehen sie Content-Angebote wie Blogbeiträge, Whitepaper oder Guides zur Rate. Wichtig: Um sicherzustellen, dass es sich tatsächlich um einen potenziellen Lead handelt, sollte man die expliziten Daten mit einbeziehen.
Sales-qualified Leads haben sich bereits für Download-Formate angemeldet und auf Follow-up-Mails reagiert, das Angebot Ihres Unternehmens befindet sich also in der engeren Auswahl und wird gegen das anderer Anbieter abgewogen.
Fazit: Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb stärken
Lead Scoring dient dazu, die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb schneller, effizienter und qualitativ hochwertiger zu gestalten. Mithilfe von gemeinsam erarbeiteten Kriterien, die der Einschätzung des Kontaktes dienen, fällt es der Marketing Abteilung leichter, die passenden Leads für den vertreib zu generieren. Aus einer unverbindlichen Kontaktanfrage kann, nach der Verarbeitung von datengetriebenen Analyse der Interessenpotenziale und Informationen zum Profil des Kontaktes aus einem Interessenten ein investitionsbereiter Kunde werden. Ein professionelle Lead Scoring bietet eine essenzielle Grundlage für ein erfolgreiches Lead Nurturing, ist aber nur ein Schritt auf dem Weg zu einem effektiven Lead Management.
