Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist elementar für gutes Content Marketing. Doch es impliziert ein Missverständnis, denn SEO sollte dazu dienen, Content für Menschen zu optimieren, nicht für Suchmaschinen. Es ist Technik, nicht Selbstzweck. Es ist das Mittel zum expliziten Zweck, dass der entsprechende Content wirklich gesucht und gut gefunden wird. Eine Erläuterung, wie und womit das am besten funktioniert.

SEO und Content Marketing sind schon länger Zeit in einer innigen Beziehung. Denn auch der beste Content will wahrgenommen werden. Um diese Beziehung zu festigen, werden standardmäßig Keyword-Tools verwendet, die den Content mit den richtigen Schlüsselbegriffen attraktiver machen sollen. Das ist im Grunde auch richtig, nur oftmals auch zu technisch gedacht. Und das liest man. Oder auch nicht, weil es keinen Spaß macht, suchmaschinenoptimierten Keyword-Quark zu lesen.

Grund dafür ist ein SEO-Verständnis, das der Endverbraucherkommunikation (Business-to-Consumer, B2C) entspringt und darauf abzielt, möglichst viel Traffic zu generieren. Deshalb werden möglichst viele Keywords mit möglichst hohem Suchvolumen verwendet – und dann oft möglichst reichhaltig in bestehenden Texten unterzubringen versucht. Hier mit Stil und Bedacht vorzugehen, ist sicherlich hilfreich und macht Texte besser lesbar. Dennoch greift dieses SEO-Verständnis in der Geschäftskundenkommunikation (Business-to-Business, B2B) zu kurz, denn diese hat mehr und andere Koordinaten.

Klasse statt Masse: B2B ist anders als B2C

In der B2B-Kommunikation geht es nicht um Masse, sondern um Substanz und Relevanz. Denn es suchen deutlich weniger Menschen mit deutlich spezifischeren Fragestellungen. Entsprechend sind Keywords meist länger und haben weniger Suchvolumen. Doch wer sie verwendet und danach sucht, hat auch ein wirkliches Interesse. Diese eventuell wenigen, aber relevanten (potenziellen) Geschäftskund:innen sollen werthaltige Inhalte aus dem Content Marketing bekommen.

Relevanz bedeutet: Content, der wirklich interessiert

SEO bedeutet also nicht bloß, die richtigen Keywords zu identifizieren und so einzustreuen, dass damit optimierter Content besser in Suchmaschinen gefunden wird. Statt dessen gilt, eigentlich generell, doch definitiv im B2B: Inhalte, die gefunden werden sollen, müssen jene, die suchen, auch interessieren. Dem wird man nicht gerecht, indem man versucht, bestehenden, oft noch unspezifischen Content für die Suchmaschinen zu optimieren. (Manchmal ist das sogar der sprichwörtliche Versuch, aus Sch**** Gold zu machen.) Der Content muss für den Empfänger, den gewünschten potenziellen Kunden optimal sein.

Ziel der Kombination aus Content Marketing und SEO ist, strategischen Content zu entwickeln, der für die Menschen, die erreicht werden sollen – die Buyer Personas –, relevant ist und ihnen möglichst großen Nutzwert bietet.

Eben dabei helfen die SEO Keyword-Recherche und die Content-Gap-Analyse. Die SEO Keyword-Recherche dient dazu, im ersten Schritt jene Themen zu bestimmen, die man kommunizieren will. Um dann mit Hilfe der Content-Gap-Analyse im zweiten Schritt festzulegen, welche dieser Themen zu welcher Art von Content werden. Der Reihe nach.

Schritt 1: SEO Keyword-Recherche

Die Keyword-Recherche wird oft noch aus B2C-Perspektive verstanden, denn sie beschreibt die generelle Suche nach geeigneten Schlüsselbegriffen, auf die Content optimiert werden soll. In dieser Definition ist oft der komplette Content einer Website gemeint. Ziel ist, mit den Keywords möglichst weit oben in den Ergebnisseiten (SERP) von Suchmaschinen zu erscheinen und Traffic auf die eigene Website zu bekommen.

Das B2B-Ziel ist hingegen, relevanten Traffic aus den richtigen Umfeldern und Buyer Personas auf die relevanten und hilfreichen Inhalte der eigenen Website zu bekommen. Da dies spezifisch bis nischig angelegt ist, ist die Rede von Nischen-Keywords.

Nischen-Keyword-Recherche: Wo drückt der Schuh?

Nischen-Keywords weisen, wie erläutert, weniger Suchvolumen und damit weniger Traffic auf. Doch sie werden bei der Suche nach Antworten oder Lösungen auf Fragen oder Problem gezielt recherchiert. Sie sind weniger stark umkämpft, so dass relevanter Traffic mit relativ geringem Aufwand erzeugt werden kann.

Verständnishalber: Nischen-Keywords weisen eine Schnittmenge mit Long-Tail-Keywords auf, so dass beide Begriffe manchmal synonym verwendet werden. Nicht alle Long-Tail-Keywords sind allerdings Nischen-Keywords, doch Nischen-Keywords immer Long-Tail-Keywords.

Bei der Nischen-Keyword-Recherche kommt es darauf an, sich in die Rolle der Suchenden zu versetzen und mögliche Fragen und Herausforderungen aus ihren Themenbereichen zu antizipieren. Auch in dieser B2B-orientierten Recherche sind Keyword-Tools wichtig. Anders als im B2C, wo sie eine zentrale Rolle einnehmen, allerdings nur als einer von mehreren Faktoren, da sie vornehmlich auf Metriken wie Suchvolumen, Wettbewerbsnennungen oder CPC-Effekte (Cost-per-Click) fokussieren.

Um zu erfahren, wonach und mit welchen Fragen potenzielle Geschäftskund:innen wirklich suchen, empfiehlt sich, alle Kundenkontaktpersonen (Vertrieb, Kundenbetreuung, Service etc.) im eigenen Unternehmen einzubinden. Eine weitere gute Idee kann sein, bestehende Kund:innen in einem kleinen Survey zu fragen, wo ihre aktuellen Herausforderungen liegen und was sie interessiert.

Bei der Recherche relevanter Themen und Nischen-Keywords kann auch Google, in circa 90 Prozent ohnehin die Suchmaschine, helfen. Um ein Gefühl für die Aktivitäten zu bekommen, hilft es, das unspezifische Haupt-Keyword einzugeben und zu sehen, mit welchen Vorschlägen Google es vervollständigt. Denn dabei handelt es sich um konkrete Suchanfragen zum Thema.

Sind mögliche Fragen und Herausforderungen recherchiert, gilt es, ihnen mit unterschiedlichsten Content-Formaten gerecht zu werden, die konkrete Antworten geben und Lösungen aufzeigen. Welche Formate das sind oder sein müssen, weil sie eventuell noch fehlen, zeigt die Content-Gap-Analyse.

Schritt 2: SEO Content-Gap-Analyse

Wie der Name schon sagt, dient die Content-Gap-Analyse der Suche nach Lücken im bestehenden Content. Es geht darum fehlende Inhalte zu identifizieren, die inhaltlich auf mögliche Fragen und Herausforderungen reagieren und von Informationsgrad und Format mit den verschiedenen Phasen der Customer Journey übereinstimmen.

Über ein Content Audit und die Analyse des bestehenden Content-Angebots lässt sich erkennen, wo noch Assets fehlen, die bei der Gewinnung und Qualifizierung potenzieller Kunden entscheidend helfen. Zum Beispiel:

• Website und Webpages
• Blog und Blogbeiträge
• Landingpages
• Whitepaper, E-Books u.a. Downloadables
• Videos und Infografiken
• Social-Media-Inhalte

Sind die unvollständigen und fehlenden Inhalte identifiziert, gilt es, diese Lücken mit hoch- und nutzwertigem Content zu füllen. Dann geht es in die Feinheiten des Content Marketings.

Fazit: Let the gains begin!

SEO ist elementar für gutes Content Marketing. Auch in der B2B-Kommunikation. Wenn man versteht, worum es geht, und es richtig macht. (Google selbst betont immer wieder, dass relevante Inhalte langfristig besser ranken als solche, die etwa mit sehr hoher Keyworddichte versuchen, den Algorithmus auszunutzen.) Wichtig ist, dass Relevanz und Problemlösung im Fokus stehen und der Content für die Menschen, die erreicht werden sollen, hilfreich und nutzwertig ist. Damit er zur richtigen Zeit mit dem richtigen Informationsgrad an der richtigen Stelle der Customer Journey erscheint. (Nischen-)Keyword-Recherche und Content-Gap-Analyse helfen dabei, dies erfolgreich zu realisieren.