Moderne B2B-Vermarkter verstehen, dass eine tragfähige Content-Strategie ihren festen Platz in der Marketing-Toolbox hat. Der Bedarf an redaktionellen Inhalten war noch nie so hoch. Zwischen langen Formaten wie E-Book oder Whitepaper und dem konkreten Bedarf des Führungsteams oder der Vertriebskollegen gibt es eine schier endlose Reihe von Anforderungen, die an den Content gestellt werden. Fakt ist allerdings, dass bis zu 70 Prozent der Inhalte, die dem Salesteam zur Verfügung stehen, tatsächlich nie genutzt werden! Was also gilt es, in der Zusammenarbeit zu verbessern?

PR als Vehikel für Vertrieb und Marketing

In den meisten Fällen sind die Vertriebsteams der Meinung, dass die vom Marketing entwickelten Inhalte ihre potenziellen Kunden nicht „abholen“ oder die Schwachstellen der potenziellen Kunden nicht ansprechen. Daher sind sie ihrer Meinung nach auch nicht hilfreich für die Anbahnung von Verkaufsgesprächen. Während das Lead-Engagement für das Vertriebsteam von größter Bedeutung ist, ist es für Marketingspezialisten oft am wichtigsten, dass der Inhalt die relevantesten Botschaften und Markenwerte vermittelt. Wie lässt sich diese Kluft überbrücken?

Ein Content-Vehikel, das die Bedürfnisse von Vertriebs- und Marketingteams gleichermaßen erfüllen kann, wird dabei nur allzuoft übersehen: die Medienberichterstattung. Viele Marketingspezialisten interpretieren PR fälschlicherweise als Taktik, die rein nachrichtengetrieben ist und daher vor allem auf Pressemitteilungen beruht. Richtig eingesetzt kann die Öffentlichkeitsarbeit jedoch zu einer Medienberichterstattung führen, die die Lücke zwischen Vertrieb und Marketing schließt.

Unabhängig davon, ob es sich bei dem resultierenden Artikel um eine Story über einen Kunden (z.B. Anwenderberichte oder Case Studies), einen Fachartikel, den Meinungsbeitrag des CEO oder ein echtes Stück „Thought Leadership“ (z.B. ein Buchbeitrag) handelt – Medienberichterstattung kann in diesem Sinne als Content Asset geschickt von beiden Abteilungen genutzt werden. Entscheidend ist hier vor allem der Nutz- und weniger der Nachrichtenwert für Leser, Hörer oder Zuschauer.

Verkäufer als Vermarkter

Verkäufer können hier die „wahre Stimme“ der Kunden sein. Denn niemand im Unternehmen agiert in der Regel näher am Kunden. Durch tägliche Gespräche verstehen die Sales-Mitarbeiter sehr genau, wo potenzielle Kunden gerade der Schuh drückt.

Wer das für die mögliche Berichterstattung in den Medien berücksichtigen und hier die aktuellen „Pain Points“ der potenziellen Kunden thematisieren möchte, ist darauf angewiesen die Perspektive des Vertriebsteams zu sammeln und als Grundlage für entsprechende Themen zu nutzen. Am Anfang steht hier immer ein informelles Treffen, in dem klar formuliert werden sollte, was am Ende das Ziel ist: eine auf den Kunden ausgerichtete und vom Kunden aus gedachte Berichterstattung.

Dabei sollte das Marketingteam nicht erwarten, dass die KollegInnen des Vertriebsteams als Sprecher des Unternehmens fungieren oder eine komplett ausformulierte schriftliche Abhandlung liefern. Ziel des Treffens sollte es vielmehr sein, authentische Antworten zu sammeln und sich inspirieren zu lassen.

Die passenden Antworten auf die richtigen Fragen können Ideen für Thought-Leadership-Inhalte liefern, die in Blogposts auf den eigenen Kanälen ausgespielt oder passenden Medien als Gastbeiträge angeboten werden.

Fragen, die in einer solchen Runde eine Rolle spielen sollten:

• Warum kaufen potenzielle Kunden unsere Produkte oder Services?
• Warum schneiden wir schlechter ab als der Wettbewerb?
• Was sind die drei wichtigsten Kundensherausforderungen, die unser Produkt oder Service löst?
• Was sind gängige Fragen und Einwände?
• Welche Veränderungen oder Trends gibt es im Markt?

Themen für Thought-Leadership Content identifizieren

Wenn genügend Informationen aus den Gesprächen mit dem Vertriebsteam vorliegen, können die Marketingspezialisten ihrer Kreativität freien Lauf lassen und mit Hilfe der Antworten Ideen für Thought-Leadership-Inhalte generieren. Einer der einfachsten Wege: Anhand der beschriebenen Beispielfragen können aussagekräftige Antworten in Kommentare, Trend- oder Markteinschätzungen einfließen.

Nutzwertiger Content auf Basis der eigenen Vorteilsargumentation

So kann die Antwort auf die Frage, warum die eigenen Produkte und Services für potenzielle Kunden interessant sind, mögliche Schmerzpunkte auf Kundenseite aufdecken. Das, was das eigene Unternehmen oder Angebot von der Konkurrenz unterscheidet, kann in einem lehrreichen Content-Beitrag hervorgehoben werden.

Beispiel 1:

Nehmen wir an, der Vertriebsleiters eines Software-as-a-Service-Anbieters im Bereich Marketing führt auf diese Frage die Punkte „vorausschauende Analysen“, „Skalierbarkeit“ und „Zuverlässigkeit“ an. Dann lässt sich das zu einem Stück mit dem Titel „Die drei wichtigsten Faktoren bei der Wahl einer Marketing-Automation-Plattform“ verarbeiten. Ein solcher Beitrag hilft, Interessenten, die sich in der so genannten Consideration-Phase befinden, darüber aufzuklären, was sie berücksichtigen sollten, bevor sie in eine Lösung investieren. Dabei werden gleichzeitig die drei wichtigsten Differenzierungsmerkmale als primäre Aspekte hervorgehoben.

Scheinbare Schwächen in Chancen umwandeln

Auf die Frage nach dem schlechteren Abschneiden als der Wettbewerb können wahrgenommene Schwächen bewusst hervorgehoben werden, um sich eine Chance zu eröffnen. Was auf den ersten Blick paradox erscheint, ergibt bei genauerer Betrachtung tatsächlich Sinn: Die unverhohlene Ansprache gängiger Missverständnisse über Thought-Leadership-Inhalte begegnet den Bedenken eines potenziellen Kunden ganz direkt – und zwar bevor er eine Entscheidung trifft.

Beispiel 2:

So könnte die Antwort des Vertriebsleiters auf die Frage nach dem Vergleich zum Wettbewerb lauten, dass potenzielle Kunden vor den angenommenen Aufwänden bei der Anschaffung und Implementierung neuer Technologien zurückschrecken und daher statt zu kaufen lieber auf Untätigkeit setzen und bei alten oder selbstgebauten Systemen bleiben. In diesem Fall kann ein Thought-Leadership-Stück, das sich mit der Frage „Build or Buy?“ befasst und die „Vorteile des Kaufens“ akzentuiert, oder ein Blogbeitrag, der sich mit der Frage befasst „Wann es Zeit wird. sich von selbstgebauten Systemen zu verabschieden“, dazu beitragen, die Angst der potenziellen Kunden vor Veränderungen zu überwinden. Hier wird ein Argumentationsrahmen gesetzt, bevor es zu einem Verkaufsgespräch kommt.

Use it or you lose it

Die passenden Touchpoints mit den richtigen Contents zu versehen, hilft dabei Kundenberater*innen oder Vertriebskolleg*innen, potenzielle Kunden durch den „Sales-Funnel“ zu führen. Dabei übernimmt die redaktionelle Berichterstattung in der (Fach-)Presse im „Top-of-the-Funnel“ eine entscheidende Rolle. Hier werden potenzielle Kunden auf Problemstellungen oder auch Lösungsszenarien für ihre aktuellen oder künftigen Herausforderungen aufmerksam.

Egal, ob Vertriebsmitarbeiter die Medienberichterstattung per E-Mail oder Social Media teilen – unabhängige Quellen wie Fachmedien oder Expertenblogs sind in jedem Fall leistungsfähiger und auch glaubwürdiger als eigene Inhalte. Da das Thema und die Inhalte in solchen Fällen idealerweise mit Hilfe des Salesteams erarbeitet wurden, sollten die enthaltenen Botschaften potenzielle Kunden entsprechend „abholen“.

Abhängig von der Phase, in der sich ein potenzieller Kunde auf seiner „Buyer’s Journey“ befindet, variieren die Art der Nachricht und das Format der Kommunikation. Die Rolle der Medienberichterstattung wurde bereits beschrieben. Befindet sich ein potenzieller Kunde bereits in der Phase, in der er sich konkrete Gedanken über ein etwaiges Investment macht, braucht es Content-Formate, die ihn bei der Bewertung von Produkten oder Services unterstützen. Nicht selten schwanken potenzielle Käufer zwischen der noch abstrakten Überlegung und der konkreten Anschaffung. Dann braucht es einen „Social Proof“, also konkrete Anwendungsbeispiele, Best Practices oder Einschätzungen von Kunden, bei denen Produkte und/oder Services bereits erfolgreich eingesetzt wurden. Je konkreter, desto besser.

So deckt die Medienberichterstattung verschiedene Phasen der Buyer’s Journey ab

Verlauf der Buyers Journey © pr://ip 2020

Awareness: In dieser Phase sollten Artikel sich nicht mit einem Unternehmen oder einem Produkt befassen. Vielmehr liefern sie Nutzwert, indem sie das Problembewusstsein des Adressatenkreises schärfen und mögliche Lösungsszenarien liefern. Auf diese Weise wird der Bedarf für ein Produkt oder eine Dienstleistung überhaupt erst geweckt.

Consideration: Jeder Vertriebsmensch kennt das: Ein aussichtsreicher Anruf bei einem potenziellen Kunden, vielleicht sogar mehrere Anrufe – der Abschluss scheint greifbar, gerät aber plötzlich ins Stocken. Weitere Anrufe mit den bereits bekannten Argumenten sind da wenig zielführend. Wer in einem solchen Moment auf eine neutrale Medienberichterstattung zurückgreifen kann, bei der die eigene Lösung von renommierten Unternehmen in einer Fallstudie positiv beurteilt wird, dürfte hingegen die Aussichten auf einen Geschäftsabschluss deutlich steigern.

Purchase: Haben sich potenzielle Kunden bereits für eine Lösungsstrategie entschieden, erstellen sie in aller Regel eine mal längere, mal kürzere Liste der relevanten Anbieter. Wer in der Medienberichterstattung die Nase vorn hat, dürfte im direkten Vergleich gute Karten haben. Die richtigen Botschaften in den passenden Umfeldern und im besten Fall Bestandskunden, die über die Zusammenarbeit positiv berichten, erhöhen die Vertrauenswürdigkeit des Lösungsanbieters. Ein kaum zu unterschätzender Faktor, wenn es um Investitionsentscheidungen im B2B-Geschäft geht.

Fazit

Marketeers müssen ihre Sicht auf die Funktion der PR und die Distanz zum Vertrieb überwinden. So wie PR und die Medienberichterstattung als legitime Quelle für ihr Tun in den Fokus gerückt werden muss, müssen Vertriebsmitarbeiter als Ideengeber und als Stimme der Kunden behandelt werden. Unternehmen, die diesen Ansatz verfolgen, verringern nicht nur die Reibungsverluste zwischen den Abteilungen und finden einen neuen Weg der engen Kollaboration – sie werden mit Sicherheit auch den Customer Lifecycle besser im Blick haben und dadurch auch potenzielle Kunden besser und schneller überzeugen.

Wir geben in einer kostenlosen Erstberatung gern Einblick, wie sich die Zusammenarbeit von Vertrieb, Marketing und PR konzertieren lässt.