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Der Ideale Aufbau Eines Influencervertrages

Der ideale Aufbau eines Influencervertrages

Influencermarketing hat vor allem einen Grund: Authentizität. Das Vertrauen, das die Follower dem Meinungsführer entgegenbringen, lässt Werbung wie eine persönliche Empfehlung wirken und macht Marketing menschlich. Das gilt auch für Influencer im B2B-Umfeld. Doch wie stellen Sie sicher, dass dieses Marketing Ihren Zielen dient? Und wie umgehen Sie rechtliche Tücken bei der Kooperation, etwa bei Werbekennzeichnung oder Bildrechten? Die Antwort ist eindeutig: in einem Vertrag. Wir klären auf, wie er aussehen muss.

Warum ein Influencervertrag?

Im B2B-Bereich, wo Influencerkooperationen verhältnismäßig rar gesät sind, lockt der Gedanke, auf einen Vertrag zu verzichten. Schließlich erfordert die Erarbeitung zusätzlichen Aufwand und Zeit. Vor allem rechtssicher zu formulieren, schreckt viele noch mehr ab, als sie zu lesen. Doch der Influencervertrag erfüllt eine wichtige Pflicht: Partner werden so an ihre Zusagen gebunden. Spätestens dann, wenn Unternehmen richtig Geld in die Hand nehmen, müssen sie sich darauf verlassen können, dass sie eine Gegenleistung erhalten, die sie Ihrem Ziel näher bringt. Mündliche Absprachen genügen hier meistens nicht.

Zusätzlich macht ein anderer Faktor Influencerverträge essentiell: Werbekennzeichnung und Haftungsausschluss. Sie kooperieren mit einem Influencer, damit dieser Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung als Meinungsführer unterstützt. Dafür wird er auf Produktplatzierungen oder direkte Werbung zurückgreifen müssen. Im Fall einer fehlenden oder falschen Kennzeichnung trudelt bei beiden Parteien ein richterlicher Bescheid ein, der bis zu 500.000 Euro Bußgeld schwer sein kann. Damit genau das nicht passiert, sollten Sie Kennzeichnungsrichtlinien im Vorfeld festlegen. Und einen Haftungsausschluss hinzufügen.

Das Wichtigste zuerst: Das Briefing

Obwohl Sie den Influencer schon bei der Kooperationsanfrage über Ihr Unternehmen und Ihre Kampagne informiert haben, sollten Sie es in einem detaillierten Briefing wiederholen. Es ist dem eigentlichen Vertrag vorangestellt und enthält alle Randdaten, die für Ihren Partner relevant sind. Im Einzelnen sind das:

  • die Vorstellung Ihres Unternehmens (z. B. Gründungsjahr, Marktsegment, Kurzabriss Ihrer Geschichte),
  • die Beschreibung des zu bewerbenden Produkts/der Dienstleistung (z. B. Anwendung oder regulärer Preis),
  • Ihre Kampagne und Brand Guidelines (z. B. Anzahl und Inhalt der Beiträge, Botschaft und Ziel der Kampagne),
  • der weitere Ablauf (z. B. das Datum der Produktzusendung oder Termine, bis wann Sie die gesichteten Posts zur Veröffentlichung freigeben werden),
  • Ihr Kontakt.

Mit dem Briefing stellen Sie sicher, dass der Influencer alle wichtigen Einzelheiten über Ihr Unternehmen und Ihr Produkt bzw. Ihre Dienstleistung weiß. Zwar schreiben Sie diese vorrangig für den Influencer selbst auf – aber auch er kann sie in seinem Content verarbeiten.

“Damit wir uns da nicht falsch verstehen”: Leistung, Format und Timing

Was ist die Gegenleistung, die Sie erwarten? Womit, wie und in welchem Umfang soll der Influencer für Sie werben? Diese Fragen klären Sie in den nächsten Abschnitten Ihres Influencervertrags. Konkretisieren Sie hier:

  • ob Posts, Stories oder beides erwünscht sind und aus wie vielen Bildern (bei Stories: Sequenzen) diese bestehen sollten,
  • wie viel von welchem Inhaltstyp Sie insgesamt erwarten,
  • ob der Influencer sich nur auf einen bestimmten Kanal konzentrieren oder mehrere Kanäle mit angepasstem Inhalt bespielen soll,
  • ob Sie das Produkt zu Testzwecken zusenden werden – und wenn ja, was genau daran der Influencer in seinen Posts hervorheben soll,
  • wie lange die Kooperation insgesamt dauert und wann der Kooperationspartner die einzelnen Beiträge veröffentlicht,
  • ob Sie vor der Beitragsveröffentlichung eine Freigabeschleife integrieren wollen und wenn ja, bis wann der Beitrag zur Abnahme geschickt und freigegeben wird.

Ein Redaktionsplan ist eine sinnvolle Ergänzung des Influencervertrags

Wir empfehlen Ihnen, einen ausführlichen Redaktionsplan für die Dauer Ihrer Zusammenarbeit anzulegen und als Anhang Ihrem Vertrag beizufügen. So bewahren beide Parteien die Übersicht über die anstehenden Beiträge. Bedenken Sie bei Ihren Richtlinien für die Content-Erstellung aber auch, dass der Influencer zurecht als Content Creator gilt. Zu enge Grenzen schränken dessen Kreativität ein. Vor allem aber verfehlen Sie damit das Ziel des Influencermarketings: authentische Werbung.

Keine Leistung ohne Gegenleistung: Die Gage

Die Gage ist das Honorar, das Sie dem Influencer für die Content-Erstellung und -Veröffentlichung zahlen. Ihr Vertrag muss demzufolge eine Klausel enthalten, die Sie zur Zahlung des vereinbarten Betrags verpflichtet – und eine Ergänzung, wie und wann dies erfolgt. Bei der Bestimmung der Gage spielen mehrere Faktoren eine Rolle. Sie können die Reichweite und die Content-Formate des Influencers berücksichtigen sowie die Qualität und das Engagement seiner Follower. Schätzen Sie zudem den Arbeitsaufwand realistisch ein, der durch die Kooperation für den Influencer entsteht. Sie stellen dem Influencer Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zur Bewerbung bereit? Dann können Sie deren Wert von der Gage abziehen.

Rechtlich im grünen Bereich: Bildrechte und Werbekennzeichnung

In den Rechtsakten zu “Influencer-Vergehen” finden Sie nicht nur fehlende oder unzureichende Werbekennzeichnung. Auch die Verletzung des Urheberrechts kann teuer werden – derartige Vergehen ziehen empfindliche Geldstrafe oder im schlimmsten Fall sogar Freiheitsstrafen von bis zu fünf Jahren nach sich. Da Influencer das Bildmaterial für ihre Posts aus unterschiedlichen Quellen beziehen, gilt es in jedem Fall zu prüfen, ob das Urheberrecht oder das Recht am eigenen Bild verletzt wurde. Besonders Influencer, die am Anfang ihrer Karriere stehen, verfügen in aller Regel über geringe bis gar keine juristischen Kenntnisse. Allerdings stehen bei Fehlern sowohl der Influencer als auch das werbetreibende Unternehmen und eine zwischengeschaltete Agentur in der Verantwortung. Es liegt also in Ihrem Interesse, den Influencer im Vertrag darauf hinzuweisen, dass jede Nutzung fremder geschützter Inhalte der Zustimmung des Rechteinhabers bedarf – und bei fremden Personen auf eigenen Bildern eine Einwilligung eingeholt werden muss. So können Sie rechtliche Inanspruchnahme verhindern.

Auch bei Bildern, die während der Kampagne erstellt werden, sollten Sie die Bildrechte klären. So ist besonders festzuhalten:

  • ob der Kunde bzw. die Marke die Bilder des Influencers frei verändern und (auch zu sonstigen Zwecken) verwenden darf,
  • ob der Kunde bzw. die Marke den Influencer immer referenzieren muss,
  • ob die Bilder ausschließlich für die Kampagne erstellt und nur auf dem Kanal des Influencers gepostet werden oder ob sie auch zu sonstigen Zwecken verwendet werden dürfen.

Achten Sie auch bei der Werbekennzeichnung auf die rechtliche Komponente. Das Gesetz verbietet es, Werbung als Redaktion zu tarnen, den kommerziellen Zweck einer geschäftlichen Handlung nicht kenntlich zu machen und Werbung nicht vom redaktionellen Inhalt zu trennen. Auch die kommerzielle Kommunikation in Telemedien (darunter fallen auch Social Media und Blogs) muss erkennbar sein. Wer unauffällig kennzeichnet, um die Authentizität des Influencers nicht zu gefährden, muss mit Strafen rechnen.

Ihr Vertrag muss folglich eine Verpflichtung zur richtigen Kennzeichnung enthalten. Es ist eine sinnvolle Hilfestellung, wenn Sie ebenfalls vorgeben, wie und an welchen Stellen gekennzeichnet werden soll. Die Angabe “Anzeige” oder “Werbung” oder auch der Hashtag #werbung gelten dabei als sichere Kennzeichnung – allerdings nicht, wenn diese Begriffe in einem großen Hashtag-Block versteckt sind. Begriffe wie #ad #sponsoredby oder #kooperationspartner reichen hingegen nicht aus. Ebenso wenig die alleinige @-Verlinkung des werbetreibenden Unternehmens.

Geben Sie weiterhin die rechtlichen Folgen an, die bei der Nicht-Erfüllung der Vertragsvereinbarungen zu Werbekennzeichnung und Bildrechten möglich sind und ergänzen Sie eine Klausel zur Haftungsfreistellung.

Was sonst noch nötig ist: Code of Conduct, Exklusivität und Nichterfüllung

Ihren letzten Vertragsabschnitt bilden übergeordnete Informationen – so auch zum Post- und grundsätzlichem Verhalten des Influencers. Hier listen Sie normative Forderungen auf: Zum Beispiel, dass der Influencer auf politische Äußerungen oder die Erwähnung der Konkurrenz verzichtet. Möglicherweise möchten Sie eine redaktionelle Sperrfrist nach dem Kampagnenschluss verhängen, innerhalb derer Ihr Kooperationspartner nicht für die Konkurrenz werben darf. Dabei ist es hilfreich, die Konkurrenz exakt zu benennen. Häufig kennen die Influencer den Markt nicht detailliert genug und ordnen die Tochterkonzerne nicht dem richtigen Unternehmen zu.

Schließlich definieren Sie im Absatz “Nichterfüllung”, was passiert, wenn eine Partei ihre Pflichten verletzt.

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