Was denkt mein Kunde wirklich? Auf diese Frage haben die meisten Marketer keine Antwort. Wer jedoch genau beobachtet, was potentielle Kunden über das Unternehmen im Netz schreiben, bekommt ein ganz neues Gefühl für die eigene Zielgruppe. Social Media Monitoring (SMM) macht es möglich.
Was ist Social Media Monitoring?
Beim SMM wird das Internet mithilfe von Schlagworten, dem Keyword Set, nach Informationen und Nutzerprofilen durchsucht, die für ein Unternehmen von Relevanz sind: Themen, Meinungen, Influencer und Kritiker. Damit werden sowohl das aktuelle Unternehmensbild und die Produktzufriedenheit bei den Käufern reflektiert als auch die Wettbewerbsstrukturen analysiert. Markenerwähnungen mit oder ohne Tagging, Erwähnungen der Mitbewerber, Hashtags und grundsätzliche Branchentrends – auf all das richten Social Media Monitoring Tools ihren Blick.
„Wie präsentiert sich meine Marke auf Social Media und wie wird sie dort wahrgenommen?“ ist die Frage, die es zu beantworten gilt. Dabei bezieht sich die Analyse entgegen der Assoziation nicht allein auf das Gezwitscher des weißen Vogels oder die bunte Kamera: Mit einbezogen werden auch Blogbeiträge, Online-News, Kommentare, Foren, Videos, Bilder und Produktbewertungen, um ein umfassendes Bild der öffentlichen Markenwahrnehmung zu ermitteln.
Warum Social Media Monitoring? – Die Vorteile
„Social Media Monitoring ist Marktforschung unter realen Bedingungen“ – so Philipp Rodewald von Webbosaurus. Und er hat recht: Nirgendwo verhalten sich die Kunden so natürlich wie dort, wo sie ihre Meinung angstlos äußern und mit anderen teilen können. Die Erkenntnisse über diese Aussagen können einem Unternehmen dabei helfen, die eigene Positionierung anzupassen. Der entscheidende Vorteil des SMM ist der Wissensvorsprung – denn die Konkurrenz schläft bekanntlich nie. Eine bekanntes Meinungsklima schafft Anreize für die Social Media Strategie und das (Online) Marketing.
Aber auch im Unternehmen selbst kann ein gut gepflegtes Social Media Monitoring zu Verbesserungen führen. Es sind nicht mehr allein die Teenager, die im Internet surfen. Verbraucher aller Altersgruppen informieren sich über das Produkt- und Dienstleistungssortiment im digitalen Raum – auch Ihre Kunden. Erfahrungsberichte und Diskussionen des eigenen Kundenstamms im Vergleich zu dem der Konkurrenz helfen dabei, das eigene Angebot anzupassen und den Kundenservice zu optimieren.
„Social Media Monitoring ist Marktforschung unter realen Bedingungen“ – Philipp Rodewald, Webbosaurus
Social Media Monitoring beruht dabei, ähnlich kurzfristig angelegten Social Media Analysen, auf einem entscheidenden Prinzip: Die Social-Media-Präsenz ist erfolgreich, wenn sie social ist. Klingt zunächst profan – ist es aber nicht. Denn das Monitoring der Zielgruppe ermöglicht es deren Wünsche zu erkennen und eine persönliche Beziehung aufzubauen, z. B. über eine Reaktion zu Markenlob oder Kritik in Form von Likes. Mit SMM sind Konzerne jedoch nicht gezwungen, ausschließlich reaktiv zu handeln. Das Mindener B2B-Unternehmen WAGO zum Beispiel, das Komponenten für Verbindungstechnik produziert, nutzt SMM proaktiv für die Content-Generation. Heiß diskutierte Themen der möglichen Zielgruppe liefern Ideen für eigene Posts und somit den richtigen Content, um genau diese potentiellen Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen.
Allerdings vernichtet selbst die optimale Kommunikationsstrategie keine Trolle. Und beim unermüdlichen Kommentieren durchwachte Nächte sind nur menschlichen Robotern mit flackernden Hologrammen zuzutrauen. An diesem Punkt übernimmt Social Media Monitoring die Rolle eines Frühwarnsystems. Die Systeme zeichnen negative Kommunikation auf Kundenseite nach, sodass dieser rasch entgegengewirkt werden kann, bevor ein Shitstorm entsteht. Auch punktuell.
Zuletzt lassen sich mit dem SMM durch Sprach-, Herkunfts- und Reichweitefilter Influencer identifizieren, die die Meinungsbildung im unternehmensrelevanten Themenbereich dominieren. Dies birgt Potenziale für weitere Kommunikationsschritte, etwa Kooperationen, um die Bekanntheit der eigenen Marke zu steigern.
Den richtigen Social Media Monitoring-Anbieter finden
SMM-Tools liegen sowohl in kostenloser als auch in kostenpflichtiger Variante vor, wobei die letzteren preislich zwischen 200 und 800 Euro variieren. Dennoch sollte das Budget bei der Entscheidung um weitere gewichtstragende Faktoren ergänzt werden. Relevant ist unter anderem, welche Daten von welchen Plattformen gesammelt werden sollen. Audiense zum Beispiel beschränkt sich allein auf Twitter, bietet dafür aber umfassende Analysen der Konkurrenz und der eigenen Follower. Darunter zum Beispiel das Verhältnis zwischen Followern oder die Anzahl der Posts innerhalb einer festgelegten Zeitspanne. Im Gegensatz dazu fokussiert sich Brandwatch beispielsweise gleichzeitig auf 80 Millionen Foren, Nachrichten-Websites und Blogs.
Bei der Auswahl des geeigneten Tools ist ebenso wichtig, darauf zu achten, dass die Datenverarbeitung DSGVO-konform erfolgt: Wie etwa bei Echobot , das die Daten über deutsche Server hostet.
Auch bei der Monitoring-Art gibt es unterschiedliche Herangehensweisen, die sich für unterschiedliche Zwecke eignen:
- Beim automatischen Monitoring filtert eine Software die wichtigen Inhalte und untersucht sie danach semantisch. Es handelt sich hierbei um die kostengünstigste Variante. Wegen mangelnder technischer Möglichkeiten aber auch um die qualitativ minderwertigste.
- Das manuelle Monitoring erfordert einen tiefen Griff ins Portemonnaie – denn mit dem Geld wird keine KI, sondern ein Mensch honoriert. Dabei suchen Web-Experten passende Social Media Plattformen aus, deren Ergebnisse im Anschluss brachenspezifische Experten auswerten.
- Das halbautomatische Monitoring eignet sich für alle, die die Mitte zwischen beiden Methoden suchen. Eine Software liefert Quellen, die von Experten ausgewertet werden.
Für alle Einsteiger in das Thema Social Media Monitoring empfehlen sich Google Alerts: Für ein zuvor hinterlegtes Keyword werden automatischen E-Mail-Benachrichtigung über neue Ergebnisse zu Suchanfragen und Erwähnungen ausgespielt.
Fazit: Permanenter Überblick über die Markenwahrnehmung
Social Media Monitoring ist ein langfristig angelegtes Monitoring der Markenwahrnehmung und der mit der Marke verbundenen Anschlusshandlungen potenzieller – oder tatsächlicher – Kunden und Meinungsmacher. Dabei existiert keine universelle Lösung: Methode und Anbieter müssen vom Unternehmen individuell bestimmt werden. Passend ausgewählt, trägt Social Media Monitoring jedoch dazu bei, ein intensives Verständnis der eigenen Zielgruppen zu gewinnen und konkurrenzfähig zu bleiben.
