PR- und Pressearbeit richtet sich mit den richtigen Inhalten und Botschaften an die richtigen (Medien-) Ansprechpartner, um die richtigen Empfänger zu erreichen. Dazu muss auch die Unternehmenskommunikation entsprechend aufgestellt sein. Für ein umfassendes gezieltes Vorgehen sind deshalb auch eigene grundlegende Strukturen zu schaffen.
Unternehmenskommunikation ist keine Einbahnstraße
Kürzlich haben wir erläutert, wie eine zeitgemäße PR- und Pressearbeit aussieht und weshalb die Pressemeldung zugleich tot und quicklebendig ist. Weil sie nicht (mehr) als One-shot funktioniert, sondern Teil einer Gesamtkommunikation ist, die sich optimal auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Adressaten fokussiert, Substanz hat und Lösungsangebote unterbreitet. Und weil sie sich weitenteils mit den richtigen Inhalten an die richtigen (Medien-)Ansprechpartner richtet, um die richtigen Empfänger zu erreichen.
So weit, so wichtig und zeitgemäß. Doch: Kommunikation ist keine Einbahnstraße. Deshalb gilt es, auch im Umkehrschluss und in jeder Hinsicht gut aufgestellt zu sein. Denn auch die beste PR- und Pressearbeit bringt wenig, wenn sie nicht optimal zum kommunizierenden Unternehmen routet und den Informationssuchenden – Journalisten ebenso wie Interessenten und (potenzielle) Kunden bzw. Leads – bestmöglich empfängt und informiert.
Unternehmenseigene Medien sind elementar
Im digitalen Zeitalter samt seiner größtenteils digital basierten Kommunikation entscheiden die unternehmenseigenen Medien in wenigen Augenblicken, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird und ob sich Informationssuchende weiter damit beschäftigen. Für einen erfolgreichen Einsatz unternehmenseigener Medien können unterschiedliche Formate und Kanäle eine Rolle spielen, um eine Beziehung zu relevanten Stakeholder-Gruppen aufzubauen.
Fünf wichtige Bestandteile und Faktoren
1. Corporate Website
Der eigene Internetauftritt ist Kernstück der digital basierten Kommunikation eines Unternehmens. (Deshalb wird sie auch „Homepage“ genannt.) Im ersten Schritt gilt es, hier für Ordnung zu sorgen, bevor man mit der zeitgemäßen PR- und Pressearbeit, besser noch: mit jedweder Art von Kommunikation beginnt. Aktualität und Funktionalität sind dabei die wesentlichen Faktoren.
Die Website muss so aufgebaut und strukturiert sein, dass alle relevanten Informationen schnell erfasst werden und mit wenigen Klicks zugänglich sind. Zur optimalen Usability gehört dabei zudem die Responsivität, also die Tauglichkeit der Website auf allen mobilen Endgeräten. Schließlich findet die Informationssuche heute zum großen Teil via Smartphone statt.
Wichtigster Teil und quasi die „Homebase“ für die zeitgemäße PR- und Pressearbeit ist hierbei der Presse- und Newsbereich oder virtuelle Newsroom. Folgende Informationen sollten möglichst übersichtlich zusammengestellt sein:
- Übersicht und Kontaktdaten der Köpfe und Ansprechpartner samt Bildmaterial
(in druckfähiger Auflösung) - Portraittext mit allen Unternehmensinformationen auf einen Blick
- Ausführliche aktuellen Unternehmensinformationen inklusive Bildmaterial
- Übersicht der aktuellen Pressemitteilungen samt Bildmaterial
(in druckfähiger Auflösung) - Pressespiegel mit Links zu bisherigen Medienveröffentlichungen
- Kontaktformular mit der Möglichkeit, sich in den Presseverteiler einzutragen
- Links zu den eigenen Profilen in Social Media
2. Corporate Content
Selbstrefenzielle Beschreibungen und Aussagen sind längst nicht mehr zeitgemäß. Eigentlich waren sie es nie, vor allem nicht jene „Mission Statements“, die mit vielen Worten wenig sagten, was der Anbieter eigentlich macht und – mehr noch – was Menschen, die das lesen, davon haben. Genau hier gilt es, anzusetzen.
Unternehmen, die sich als Lösungsanbieter und Experten in ihrem Bereich profilieren wollen, müssen eigene hochwertige und relevante Inhalte liefern, die Antworten auf die Fragen und Problemstellungen ihrer Interessenten und (potenziellen) Kunden geben. Diese möglichst so formuliert, dass auch jene (Fach-)Journalisten darauf zugreifen können, die darüber schreiben. Auch hier sind die gleichen grundlegenden Fragen zu beantworten wie im Content Marketing und, mehr noch, im Inbound Marketing. Folgt man dessen Methodik und dem Gedanken des „Pull statt Push: gefunden werden statt finden“, wirkt sich dies auch auf Journalisten aus, die ebenfalls im Internet recherchieren und in der Folge nicht selten selbst mit Presseanfragen auf kommunizierende Unternehmen zukommen.
3. Sicht- und Auffindbarkeit in Suchmaschinen (SEO)
Auch wenn sie hier an erster Stelle steht, ist die eigene Website längst nicht mehr die einzige und wichtigste Quelle über ein Unternehmen. Interessenten und (potenzielle) Kunden und – mehr noch – Journalisten, die fundierte Informationen suchen, nutzen dazu heute zahlreiche weitere Quellen und deren Einschätzung zu den Angeboten und Köpfen eines Unternehmens.
Im Sinne einer zeitgemäßen PR- und Pressearbeit ist deshalb zu beachten und aktiv zu observieren, mit welcher Reputation und welchen relevanten Suchbegriffen das Unternehmen bei Google – dem Inbegriff aller Suchmaschinen – beschrieben und verbunden wird. Weicht das Bild vom eigenen (angestrebten) Selbstverständnis ab, sind die Gründe zu überprüfen und strategisch in Angriff zu nehmen. Rangieren die Suchergebnisse zum Unternehmen weit unten oder gar nicht auf der ersten Google-Seite, besteht einiger Handlungsbedarf – und ebenso viele Möglichkeiten, mit den eigenen Inhalten gefunden zu werden.
4. Social-Media-Präsenzen
Die öffentliche Wahrnehmung von Unternehmen wird heute auch vom „sozialen“ Image bestimmt, das sich in den einschlägigen Netzwerken prägt. Auf Facebook, Instagram und Twitter, im B2B-Kontext auf LinkedIn und Xing sowie und auf den Bewertungsportalen. Vielfach befördert durch Google, das bei Suchanfragen oft zunächst entsprechende Fundstellen aufführt, bevor es auf die eigentliche Corporate Website verweist.
In Social Media ist alles unterwegs, was an Stakeholdern Bedeutung und Funktion für Unternehmen hat: Bestandskunden und Interessenten, Partner, Mitarbeiter und potenzielle Bewerber, Veranstalter – und eben Journalisten, die die Plattformen sowohl privat als auch für die berufliche Recherche nutzen. Dabei achten sie keineswegs nur auf die Selbstaussagen eines Unternehmens, sondern vor allem auf die Aussagen unabhängiger Stimmen.
Entscheidender ergänzender Teil einer zeitgemäßen PR- und Pressearbeit ist deshalb, für ein konsistentes und authentisches Bild in den eigenen Social-Media-Präsenzen und -Profilen zu sorgen und dieses aktuell zu halten. Die Pflege und Betreuung zu unterschätzen und dem Praktikanten zu überlassen, hat sich schon sehr oft als Trugschluss mit fatalen Folgen erwiesen. Wer dort für das Unternehmen spricht, muss wissen, was er sagt und sagen kann, dass er das sagen darf und wie er auch mit kritischen Stimmen spricht. Es gilt, aufzunehmen und zu reflektieren, was andere Menschen über das Unternehmen, seine Produkte und Köpfe sagen, weil nur dann gezielt an der öffentlichen Wahrnehmung gearbeitet werden kann. Und nicht selten auch an jenen Zuständen im Unternehmen, die kritisiert und bewertet werden – auch das gehört zu einer zeitgemäßen PR- und Pressearbeit dazu!
Und schließlich dann… 5. Die Pressemeldung
Wenn alles soweit verinnerlicht ist und die entsprechenden Grundlagen geschaffen worden sind, darf nun auch die Pressemeldung ihren Zweck erfüllen. Sie erinnern sich: Als Teil einer zeitgemäßen PR- und Pressearbeit, die in eine umfassende und optimal aufgestellte Unternehmenskommunikation eingebunden ist – und die funktioniert.
Um Unternehmensthemen in die relevanten Umfelder und Medien zu bringen, gilt es, alle aufgeführten Aspekte zu berücksichtigen und ebenso umfassend wie gezielt vorzugehen. Wenn Sie professionelle PR-Unterstützung benötigen, sprechen Sie mit uns.
