Pressearbeit ist ein wesentlicher Teil der PR. Dennoch wurde darunter lange fast ausschließlich das Erstellen und Versenden von Pressemeldungen verstanden. Heute braucht es ein umfassenderes und gezielteres Vorgehen, um Unternehmensthemen in Fachmedien zu bringen.

Die Pressemeldung ist tot!

Die digitale Disruption hat die Presse- und Medienbranche vor geraumer Zeit wie ein Tsunami erwischt: Man sah die Welle langsam und seicht kommen, hat sie zunächst unterschätzt und wurde dann von ihrem vollen Druck erfasst, der lange anhielt und alles hinfortspülte, was sich starr im Weg befand. Internet und digitale Medien haben seither das Nutzerverhalten umgekrempelt und eine neue Anbieterlandschaft geschaffen. In der Folge hat sich auch die PR- und Pressearbeit verändert.

Deutlicher Beleg dafür ist ihr einst wichtigstes Werkzeug: die Pressemeldung. Lange Zeit stand sie synonym für PR- und Pressearbeit, und im Zuge der Digitalisierung nahm ihre Zahl noch enorm zu. Parallel wurden Redaktionen verkleinert, zusammengelegt, in multimediale Newsrooms umgebaut und so fort. So dass die schiere Masse der Pressemeldungen heute bloß die Postfächer zumeist schlecht adressierter Journalisten verstopft und nicht selten in der „Rundablage“ landet.

Was ist PR?
PR steht für Public Relations, was eigentlich „öffentliche Beziehungen“ bedeutet und nicht direkt die oft verwendete „Öffentlichkeitsarbeit“ bezeichnet. Ihr primäres Ziel ist, Beziehungen zu den eigenen Stakeholdern aufzubauen: zu Bestandskunden und Interessenten, Partnern, Mitarbeitern und potenziellen Bewerbern, Veranstaltern, Journalisten und anderen Multiplikatoren. Ihre Maßnahmen gliedern sich in die Bereiche Pressearbeit, Online-PR und Live-PR.

Was ist also zu tun, um die Aufmerksamkeit von Journalisten zu gewinnen?
Wie kommen Unternehmensthemen unter diesen Umständen in die Fachmedien?

Elementare Fragen. Denn gerade im digitalen Zeitalter des kommunikativen Überangebots ist der Austausch mit redaktionellen Medien wichtiger denn je. Die oft wenigen wertvollen Fachredaktionen sind wesentliche Mittler zu den Stakeholdern eines kommunizierenden Unternehmens. Und daran haben Internet und digitale Medien nichts geändert. Damit richtig umzugehen, braucht allerdings eine passende Denk- und Vorgehensweise und zielführende Maßnahmen zeitgemäßer PR- und Pressearbeit.

Was ist Pressearbeit?
Pressearbeit ist eine wichtige Disziplin der PR. Zwar gibt es im digitalen Zeitalter nicht mehr nur die klassische (Print-)Presse, sondern eine vielfältige Medienlandschaft, die das Aufgabenfeld stark erweitert. Deshalb sprechen wir eigentlich von Medienarbeit, sagen aber trotzdem oft „Presse“. Ziel der Presse- und Medienarbeit ist, über die relevanten Medien die Sichtbarkeit und Reputation bei den Stakeholdern zu steigern. Sowohl in puncto Expertise als auch für das Image.

Vom Empfänger aus denken – und handeln

PR- und Pressearbeit, die erfolgreich funktionieren will, ist heute sowohl auf die Anforderungen und Interessen der Leser als auch des spezifischen Mediums zugeschnitten. Aus Sicht eines kommunizierenden Unternehmens ist deshalb zunächst zu bestimmen, welche Herausforderungen ein potenzieller Kunde oder Partner oder _____ (Wunschpersona bitte einfügen) hat und wie ihm das Unternehmen mit seinen Lösungen dabei helfen kann. Also die gleichen grundlegenden Fragen zu beantworten wie im Content Marketing und, mehr noch, im Inbound Marketing. Ähnlichkeiten zu den Grundzügen zeitgemäßer PR- und Pressearbeit sind hier nicht zufällig, sondern beabsichtigt.

Im nächsten Schritt gilt es, zu recherchieren, wo diese Herausforderungen thematisiert werden. Auch hier helfen Internet und digitale Medien, weil sie Zugang zu Themenplänen und Mediadaten geben, in denen potenzielle Ansprechpartner bereits mitteilen, welche Themen sie interessieren. Die Festlegung eigener Themen erfolgt im Idealfall also parallel zur laufenden Themenkonjunktur. Auf diese Weise werden die richtigen Themen zum richtigen Zeitpunkt über die richtigen Kanäle an die richtigen Kontakte adressiert. Das ist eigentlich alles.

Es lebe die Pressemeldung!

OK, ein bisschen was ist noch zu tun, damit die zielführenden Maßnahmen auch wirklich zum Ziel führen. Nämlich die eigentliche PR- und Pressearbeit, um die Aufmerksamkeit der recherchierten Journalisten zu gewinnen.

Klasse statt Masse

Die Pressemeldung als Massenaussendung ist nicht mehr das Mittel der Wahl. Es funktioniert längst nicht mehr, ein Thema als Nachricht zu formulieren und an einen viel versprechenden, aber wenig differenzierten Presseverteiler zu verschicken. Wer nostalgisch daran zurückdenkt, wie im Anschluss an so etwas Veröffentlichungen eingesammelt und geclippt werden konnten, vermisst wahrscheinlich auch das Fax.

Wenn wirklich ein Presseverteiler recherchiert werden soll, bieten Internet und digitale Medien auch hier gute Möglichkeiten, um herauszufinden, wer spezifische Themen behandelt und an entsprechenden Inhaltsangeboten interessiert sein könnte. Das Spektrum reicht von der Suchmaschinenverwendung für die Medienfindung über die Vertiefung in Impressumsseiten bis zur Nutzung hochwertiger Journalistendatenbanken. Dies alles erzeugt Aufwand – die Rede ist von PR- und Pressearbeit – und Kosten, ist im Erfolgsfall aber beides wert.

Dieser Erfolgsfall wird noch umso wahrscheinlicher, wenn man sich vom Massenaussendungs- und Reichweitedenken verabschiedet und sich stattdessen auf gezielte und gehaltvolle Meldungen mit wirklichem Mehrwert für das Medium und die Leserschaft kapriziert. Inhaltlich und handwerklich Pressemeldungen werden von Journalisten auch weiterhin berücksichtigt, um sich zu informieren. Oft dienen sie eher dazu, Aufmerksamkeit beim Medium selbst aufzubauen und die Themenexpertise eines Unternehmens schrittweise zu bestätigen. Nicht selten melden sich Journalisten dann deutlich später, wenn etwa ein thematisch passender Beitrag in Planung ist.

Man kann also gar nicht deutlich genug betonen: Zeitgemäße PR- und Pressearbeit inklusive Pressemeldungen funktioniert nicht als One-shot. Das tat sie nie wirklich. Sie funktioniert, wenn man etwas zu sagen und den notwendigen Atem hat, um dies über die richtigen (Medien-) Ansprechpartner den richtigen Empfängern zu vermitteln.

So ist zeitgemäße PR- und Pressearbeit vor allem Kommunikation. Erfolgreicher noch als ein guter Presseverteiler funktioniert deshalb der eigentliche Pressekontakt. Die richtigen Ansprechpartner zu finden oder – in der Folge eines längerfristigen Austauschs – zu haben, ist ergo fast der wichtigste Teil des Ganzen. Es mag merkwürdig klingen, doch es stimmt: Journalisten sind auch Menschen und keine Themenverbreiter, die es zu instrumentalisieren gilt. (So wie Kunden nicht bloß konsumieren oder Wähler kein Stimmvieh sind…. Sie kennen das.) Eine gute Kommunikation gibt es, wenn der Journalist weiß, dass man sich nur mit interessanten Anlässen meldet – und mehr noch, wenn er das auch selbst tut, wenn es einen thematischen Anlass gibt.

Format statt Formatierung

Zeitgemäße PR- und Pressearbeit braucht selbst Format und keine standardisierten Formate. Ihr Ziel ist nicht mehr, den gleichen Text möglichst überall zu „platzieren“, sondern vielmehr individuelle Beiträge mit besagtem Mehrwert für das Medium und die Leser zu schaffen.

Hier hilft oft schon die Frage an den Journalisten und Menschen, in welcher Form und Farbe er einen interessanten Inhalt gern hätte – und dann zuzuliefern, was immer er dazu braucht. Wer zeitgemäße PR- und Pressearbeit betreibt, geht eigentlich nur noch so vor und unterbreitet Inhaltsangebote statt Themen in die breite Weite zu schleudern. Er bietet zum Beispiel personalisierte Hintergrundgespräche, Interviews und Experten- oder Gastbeiträge an und sichert die Substanz des Mediums ebenso wie die Reputation des kommunizierenden Unternehmens.