Wie entwickelt man die Arbeitgebermarke? Welche Schritte braucht die zielführende Employer-Branding-Strategie? Und wie lässt es sich so aufbauen und ausrichten, dass Unternehmen auch in Zeiten des Arbeits- und Fachkräftemangels qualifizierte (potenzielle) Mitarbeiter:innen erreichen? Wertvolles Wissen und handfeste Tipps.

Laut DIHK Fachkräftereport 2023 ist mehr als die Hälfte aller deutschen Unternehmen nicht in der Lage, ihre offenen Stellen zu besetzen. Je nach Branche und vor allem im Mittelstand sogar noch mehr. Unter all dem leiden Wertschöpfung und Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen merklich.

Ein gezieltes und strukturiertes Employer Branding kann dazu beitragen, aus dieser Misere zu entkommen , passende junge Talente zu gewinnen und als Mitarbeiter:innen zu halten. Der internationale Vergleich zeigt jedoch: Deutsche Unternehmen haben Nachholbedarf, wenn es darum geht, sich als starke Arbeitgebermarke zu positionieren. Nicht wenige müssen ihr Employer Branding und ein entsprechendes Vorgehen überhaupt erstmal entwickeln, um im Wettbewerb um Arbeits- und Fachkräfte bestehen zu können. Wir führen aus, worum und wie genau es geht.

Wie entwickelt man die Arbeitgebermarke?

Um die eigene Arbeitgebermarke zu entwickeln und aufzubauen, braucht es eine gut durchdachte Strategie und ein Konzept für einen regelmäßigen Employer-Branding-Prozess. Dabei heißt es treffend: Der Aufbau einer Employer Brand ist ein Marathon, kein Sprint. Punktuelle Maßnahmen geben nicht die notwendige Ausdauer und werden kaum zu einem nachhaltig veränderten Gesamteindruck eines Unternehmens in der Außenwahrnehmung beitragen.

Geht es um die Entwicklung der Employer-Branding-Strategie, sollten Unternehmen zunächst ihre Arbeitgebermarke analysieren. Sowohl aus der Innen- als auch aus der Außensicht. Dabei helfen folgende grundlegende Fragen:

• Was sind charakteristische Merkmale der Arbeitgebermarke?
• Welche Stärken und welche Schwächen hat sie?
• Was sind die Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller und bestehender Mitarbeiter:innen?

Erst wenn diese Fragen beantwortet und ein grundlegendes Verständnis daraus abgeleitet werden können, geht es an die Entwicklung der eigentlichen Employer-Branding-Strategie.

Welche Schritte hat die Employer-Branding-Strategie?

1. Status quo erfassen und analysieren

Im ersten Schritt geht es darum zu definieren, wo das Unternehmen steht und wo es langfristig hin will. Auch hier gilt es zunächst, Fragen zu stellen und beantworten zu können:

• Wofür steht das Unternehmen als Arbeitgeber?
• Was macht ihn aus? Was nicht?
• Was macht ihn einzigartig?
• Warum sollten Beschäftigte bei ihm bleiben wollen? Warum nicht?
• Wirkt der Arbeitgeber auf jene Talente attraktiv, die er gerne gewinnen würde?
• Wie kann die Arbeitgeberattraktivität gesteigert werden?
• Wie sind eine klare Abgrenzung zum Wettbewerb und eine starke Positionierung möglich?

Hilfreich ist in diesem Kontext ein Audit, das folgende Komponenten des Ist-Zustands / Status quo erfasst:

• aktuelle Kommunikationsbotschaften und (Personal-)Marketingmaßnahmen
• die Darstellung und Wirkung auf der Karriereseite und in Social Media
• die Differenzierung zum Wettbewerb
• die Werte des Unternehmens
• die Unternehmensziele

Ebenfalls hilfreich ist, die Erfassung des Status quo mit einer SWOT-Analyse zu ergänzen und die Position des Unternehmens auf dem Markt anhand der Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Bedrohungen (Threats) herausarbeiten. Zu den Stärken gehören dabei alle Eigenschaften, die das Unternehmen für Bewerber:innen interessant machen könnten. Unter Schwächen fallen alle Punkte, die Bewerber:innen abschrecken und Mitarbeiter:innen eventuell dazu bewegen, sich woanders anderweitig zu bewerben.

2. Zielgruppe definieren

Im nächsten Schritt geht es darum, die richtige Zielgruppe zu definieren und festzulegen, welche Personen als Wunschkandidat:innen für das Unternehmen in Frage kommen. Und es geht darum, zu erfassen, was die Zielgruppe beschäftigt, was sie motiviert oder bedrückt und mit welchen Argumenten sie für die eigene Sache gewonnen werden können.

Dieser wesentliche Punkt gilt sowohl intern als auch extern. Ein wichtiger Gradmesser für das Employer Branding ist, ob es auch bei bestehenden Mitarbeiter:innen wirkt.

Um ein tieferes Verständnis für potenzielle Bewerber:innen zu gewinnen und zu wissen, mit wem genau man spricht, eignen sich sogenannte Candidate Personas, die aus der eher diffusen Zielgruppe ein:e Wunschkandidat:in machen, der die Beteiligten wie einer realen Person begegnen können. Dafür wird ihr ein Name, ein Geschlecht, ein Alter und ein Hintergrund gegeben. Ergänzt mit Vorlieben und Zielen, Bedürfnissen und Ängsten – und natürlich den bevorzugten Kommunikationsmitteln. Fürs Employer Branding interessant sind außerdem die Werte, Motivationen, Zukunftspläne aber auch Trennungsgründe. Und schließlich erhält die Persona ein Gesicht und einen Namen. All dies kann helfen, bei allen Maßnahmen und Kommunikationen die Perspektive der Wunschkandidat:innen zu berücksichtigen.

Anschließend erfolgt eine Typisierung der Zielgruppen/-personas nach soziodemografischen und psychografischen Merkmalen und nach Mediennutzung. Es gilt, herauszufinden, wo sich die gewünschten potenziellen Bewerber:innen aufhalten und wie sie kommunikativ erreicht werden können. Die folgenden hilfreichen Fragen gehen dabei über das übliche Qualifikationsprofil hinaus:

• Wo hält sich die Zielgruppe/-persona außerhalb des beruflichen Umfelds auf?
• Was sind ihre Vorlieben?
• Welche Medienkanäle nutzen und welche Medienformate bevorzugen sie?

Für die daraus abzuleitenden Kommunikationsmaßnahmen hilft es, die Kanäle und Formate aufzulisten, die das Unternehmen nutzt und diese mit den Vorlieben der Zielgruppen/-personas abzugleichen. Die folgenden gehören zu den häufigsten Kontaktpunkten mit einem Unternehmen:

• Job- und Karrieremessen
• Meet-ups und Firmenevents
• Karriereseiten und Blog
• externe Jobbörsen und Jobportale
• soziale Netzwerke
• Newsletter
• Mitarbeiter:innen (Empfehlungen)

3. Employer Value Proposition (EVP) ableiten

Sobald die Zielgruppen/-personas definiert und verstanden sind, geht es darum, zu benennen, wie das Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden soll – und die Employer Value Proposition (EVP) zu formulieren. Ein internes (Nutzen-)Versprechen an die bestehenden und künftigen Mitarbeiter:innen, das festlegt, was diese von der Arbeit in Ihrem Unternehmen haben. Im besten Fall erfasst die EVP folgende Faktoren:

• Sinn und Zweck (Purpose) des Unternehmens
• Identität und Werte des Unternehmens
• Führungsstil der Beteiligten
• Vergütung & Zusatzleistungen
• Work-Life-Balance
• Zusammenhalt und -arbeit im Team
• Weiterentwicklungs- und Karriereperspektiven
• Arbeitsplatzausstattung und Arbeitsatmosphäre

Wichtig ist, eine klare Botschaft herauszuarbeiten, die die „Great place to work“-Frage beantwortet: Warum sollten Bewerber:innen gerade unser Unternehmen als Arbeitgeber auswählen? Wenn ein Unternehmen dies glaubwürdig und schlüssig beantworten kann, wird es damit auch die richtigen Bewerber:innen und Mitarbeiter:innen erreichen.

Was kommt nach der Strategie?

Auf Grundlage der beschriebenen Strategie können im nächsten größeren Schritt konkrete Maßnahmen entwickelt werden, über die sich das Unternehmen als Arbeitgeber positioniert. Dazu mehr im Beitrag „Employer-Branding-Maßnahmen: Mittel und Wege für eine sichtbar starke Arbeitgebermarke“.