In der Unternehmenskommunikation gilt, sich erst auf den Weg zu machen, wenn man das Ziel kennt. Ist dies gesetzt und angepeilt, kommt es darauf an, das richtige Vorgehen zu definieren. In sieben Schritten vom Status quo bis zur Erfolgsmessung.
Was ist eine PR-Strategie?
Eine PR-Strategie – auch PR-Konzept oder Kommunikationskonzept genannt – ist die wichtigste Planungs- und Handlungsgrundlage für die Unternehmenskommunikation. Innerhalb der Strategie werden zunächst die Ausgangslage, die Ziele und Zielgruppen definiert, anschließend die grundlegenden Botschaften fixiert und schließlich konkrete Maßnahmen identifiziert.
Was bringt eine PR-Strategie?
Die PR-Strategie hilft Unternehmen, eine klare Vorstellung davon zu entwickeln, was sie sich von der PR- und Pressearbeit erhoffen und welche Pläne und Ziele sie damit verfolgen. Mit einer sauber ausgearbeiteten Strategie sind Unternehmen in der Lage, konsistent, schlüssig und effektiv zu kommunizieren. Sie befähigt auch dazu, Kommunikationsvorhaben zu bewerten, eher aktionistische Maßnahmen zu vermeiden und sich vor allem auf zielführende Maßnahmen zu fokussieren. Mittel- und langfristige Ziele lassen sich besser mit strategisch geplanten Maßnahmen erreichen als mit einmaligen Aktionen. Die PR-Strategie gibt die dafür nötige Orientierung und Kontrolle.
Welche Komponenten hat eine PR-Strategie?
Zu einer kompletten und wirksamen PR-Strategie gehören selbstverständlich nicht nur Ziele und Maßnahmen. Sie bedarf einer gründlichen Analyse der Ausgangslage und Zielgruppe. Sie muss zudem die zentralen Kernbotschaften des Unternehmens gegenüber den jeweiligen Zielgruppen sowie Argumente enthalten, mit denen diese Aussagen gestützt werden. Weiterhin gehören die wichtigsten Kommunikationskanäle und Touchpoints dazu, über die bzw. an denen die Zielgruppen erreicht werden. Für die inhaltliche und zeitliche Planung ist zudem ein Handlungsplan essenziell, der vorgibt, welche Maßnahmen wann ausgeführt werden, um die Ziele zu erreichen. Doch, am besten der Reihe nach…
Welchen Schritten folgt eine PR-Strategie?
Eine sinnvolle PR-Strategie umfasst aus unserer Sicht sieben Schritte, die wir im Folgenden detaillierter ausführen.
Schritt 1: Wie geht’s, wie steht’s? Ausgangslage analysieren
Eine gründliche Analyse der Ausgangslage ist immer die Basis für eine zielführende PR- und Pressearbeit. Dem genannten Grundgedanken folgend, sollte man nicht nur wissen, wohin es gehen soll, sondern auch, von wo aus man startet.
Dafür gilt es, den kommunikativen Status quo sowie die aktuellen inneren und äußeren Faktoren zum Beispiel anhand folgender Fragen zu erfassen:
- Was macht das Unternehmen/die Marke aus?
- Wo liegen Stärken und Schwächen?
- Worin bestehen Unterschiede zum Wettbewerb?
- Welche Chancen und Risiken gehen damit einher?
- Welche Themen beschäftigen die Branche?
- Wie wird das Unternehmen/die Marke aktuell in den Medien wahrgenommen?
- Wie nimmt sich das Unternehmen/die Marke selbst wahr?
Schritt 2: Was will ich erreichen? Ziele und KPIs setzen
Wenn Startpunkt und Ausgangslage analysiert sind, geht es an die Formulierung möglichst konkreter Kommunikationsziele. Diese orientieren sich in der Regel an den wirtschaftlichen Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie. Sind also bereits übergeordnete Ziele festgelegt, lassen sich daraus Teilziele für die Marketingkommunikation und die PR- und Pressearbeit ableiten, die mit der PR-Strategie erreicht werden können.
Hilfreich und wichtig ist dabei, klare und messbare Ziele zu setzen. Welche das sind und wie sie aussehen können, haben wir in einem eigenen Beitrag ausgeführt. Nicht minder hilfreich ist, kurz- und langfristig erreichbare Ziele zu unterscheiden und zeitlich koordinierte Meilensteine zu setzen. Wenn die Ziele feststehen, werden entsprechende KPIs zugeordnet, um messen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde.
Schritt 3: Wen will ich erreichen? Zielgruppen und Personas bestimmen
Damit eine PR-Strategie effizient, zielführend und ergo erfolgreich funktioniert, ist es wichtig zu wissen, wen sie genau erreichen soll. Es kommt darauf an, seine Ziel- und Interessengruppen, Personas und Stakeholder und deren Herausforderungen, Wünsche und Bedürfnisse genau zu kennen. Also alle Personen, die in irgendeiner Weise mit dem Unternehmen und seinen Angeboten in Beziehung stehen – unabhängig ob als Kund:innen, Multiplikator:innen, Meinungsbildner:innen, Investor:innen, Partner:innen oder Mitarbeiter:innen.
Wenn es um Bekanntheit, Reputation und langfristigen Markenaufbau geht, sind nicht nur (potenzielle) Kund:innen und Leads von Belang, sondern vor allem Journalist:innen und Redakteur:innen, Branchenexpert:innen, Influencer:innen und bestehende zufriedene Kund:innen. Das Vertrauen in Unternehmen und Marken wird maßgeblich durch diese Multiplikator:innen beeinflusst.
Welche Ziel- und Interessengruppen sollen erreicht werden? Welche Herausforderungen und Fragen hat die jeweilige Ziel- und Interessengruppe? Je genauer dies beantwortet werden kann, desto zielführender und erfolgreicher kann die PR-Strategie sein.
Schritt 4: Was will ich sagen? Kernbotschaften formulieren
Wenn definiert ist, wer genau mit welchem Ziel erreicht werden soll, gilt es zu definieren, mit welchen Botschaften und Inhalten dies geschehen soll. Was soll die jeweilige Ziel- und Interessengruppe über das Unternehmen und/oder die Marke erfahren?
An dieser Stelle gilt es also, Botschaften zu formulieren, die konkret auf die Kommunikationsziele und Ziel- und Interessengruppen zugeschnitten sind. In wenigen zentralen Botschaften wird in verständlichen und einprägsamen Worten und Aussagen herausgearbeitet, welche Fakten und Leistungen des Unternehmens für die jeweilige Ziel- und Interessengruppe relevant sind. Die Botschaften sind dabei nicht als Werbeversprechen oder -headlines zu verstehen, sondern als Kernaussagen, die sich als ein roter Faden, der sich durch die gesamte PR-Kommunikation zieht.
Schritt 5: Wo laufen sie denn? Kommunikationskanäle identifizieren
Nun folgt im Grunde der zweite Teil des Zielgruppenchecks: Wenn fixiert ist, wer genau womit erreicht werden soll, ist die Frage, wo dies am besten geschieht. Es gilt, herauszufinden, wo sich die Menschen aus den jeweiligen Ziel- und Interessengruppen aufhalten und bewegen, auf welchen Kanälen und an welchen Touchpoints sie am besten zu erreichen sind.
- Über welche Wege informieren sie sich?
- Wo tauschen sie sich eventuell aus?
- Welche Formate und Medien nutzen sie?
Erst wenn die geeigneten Kommunikationskanäle identifiziert sind, lässt sich seriös ableiten und bestimmen, mit welchen Mitteln und Maßnahmen die Botschaften der jeweiligen Ziel- und Interessengruppe wirksam vermittelt werden können. Ganz nach Bedarf kann dies PR- und Pressearbeit, Influencer- und Stakeholderarbeit und/oder Social Media sein. Es kann alle Arten von Text-, Bild- und Tonbeiträgen umfassen. Am sinnvollsten und besten im richtigen Mix.
Schritt 6: Was ist zu tun? Agenda der Maßnahmen festlegen
Bevor es an die konkrete Umsetzung der Maßnahmen geht, steht noch die Ablaufplanung an. In einer Agenda – auch „Fahrplan“ genannt – wird möglichst genau festlegt, was von wem in welcher Form bis wann zu tun ist. Wie detailliert die Agenda ist, hängt unter anderem vom Zeitraum ab, für den geplant wird.
Da eine zeitgemäße PR- und Pressearbeit strategisch und mit einiger Weitsicht angelegt sein muss, empfiehlt es sich, Inhalte und Themen für einige Monate im Voraus festzulegen und die relevanten Kanäle zuzuordnen. Die Zeit- und Maßnahmenplanung leitet sich in der Regel aus der übergeordneten Themenplanung ab. Schwerpunkte für größere Vorhaben festzulegen, ist sehr empfehlenswert.
Schritt 7: Was darf es denn kosten? Budget kalkulieren und festlegen
Wie hoch ein angemessenes PR-Budget ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Es muss die gewünschten und geplanten Aktivitäten abdecken können und es muss zum Unternehmen passen. Üblicherweise liegt der Richtwert für ein Marketingbudget zwischen fünf und 15 Prozent des Jahresumsatzes und PR ist in der Regel ein Teil der Marketingkommunikation. Der Anteil am Budget ist also (auch) eine Frage der Gewichtung.
Die wesentlichere Frage ist allerdings, welche Ziele erreicht werden sollen und welchen Aufwand es dafür braucht. Geht es eher um Bekanntheit, Reputation und langfristigen Markenaufbau, kann der Anteil an Earned Media (PR- und Pressearbeit) den Kostenaufwand niedriger halten. Stehen hingegen Produkte und Dienstleistungen im Fokus oder soll in wenig Zeit viel Reichweite erzielt werden, kann der Anteil an Paid Media und ergo der Kostenaufwand höher sein. Es kommt also auf den Einzelfall an, und die individuell passende Lösung findet sich immer.
Fazit
Unsere sieben Schritte zeigen, wie wichtig es ist, eine PR-Strategie systematisch vorzubereiten, statt aufs Geratewohl Maßnahmen festzulegen. Die intensive Analyse und Planung entscheidet über alle weiteren Schritte. Dreh- und Angelpunkt sind immer die Kernbotschaften des Unternehmens, die sich in allen Maßnahmen wiederfinden. Messung und Kontrolle der Maßnahmenergebnisse ermöglichen, Justierungen und Verbesserungen im Prozess vorzunehmen, um die PR-Strategie langfristig erfolgreich einzusetzen. Wir bei pr://ip stehen dafür mit unserer Expertise zur Verfügung.
Lernen Sie uns kennen. In einem kostenlosen, individuellen Erstgespräch mit initialem Audit Ihrer Aktivitäten und Ihres Umfelds checken wir gemeinsam, was wir für Sie tun können.
