Dass der Weg das Ziel sein soll, ist als Lebensmaxime manchmal recht hilfreich. Für die zielführende (!) PR- und Pressearbeit gilt allerdings, dass man erst losgehen sollte, wenn man weiß, wo man hin will. Sonst landet man eventuell, wo man niemals sein wollte.

Erfolgreich agierende und kommunizierende Unternehmen zeichnen sich immer auch durch eine gezielte PR- und Pressearbeit aus. Mit den richtigen Inhalten und Themen in den richtigen medialen Umfeldern präsent zu sein, trägt entscheidend zur Unternehmens- und Produktbekanntheit, Marken- und Vertrauensbildung und letztlich zum Markterfolg bei.

An dieser Stelle wird bereits deutlich, dass PR- und Pressearbeit längst nicht mehr darin besteht, punktuelle Meldungen zu verbreiten und davon auszugehen, dass sie in den Medien erscheinen. (So hat es nie wirklich funktioniert.) Weshalb dem so ist und wie eine zeitgemäße PR- und Pressearbeit gestaltet sein muss, haben wir in einem eigenen Beitrag ausgeführt. Nun widmen wir uns den Zielen.

PR- und Pressearbeit ist (heute) ein wesentlicher Teil der Gesamtkommunikation und – da es unterm Strich immer um Leadgenerierung geht – ein Teil der Marketingkommunikation. Also gelten für sie die gleichen Regeln in puncto Konzeption und Strategie: Auch PR- und Pressearbeit muss professionell und vorausschauend geplant werden und auf die Anforderungen und Bedürfnisse des Adressat:innen fokussiert sein.

Dies strategisch anzugehen, beginnt mit einer ebenso einfachen wie grundlegenden Frage: Was will ich erreichen? Die einfache wie grundlegende Antwort: Das Verhalten einer definierten Zielgruppe oder Persona bezüglich eines bestimmten Zustands im positiven Sinne beeinflussen.

Definition der Ziele

Die konkreten Ziele der PR- und Pressearbeit orientieren sich in der Regel unmittelbar an den kommunikativen und wirtschaftlichen Unternehmenszielen und der Unternehmensstrategie. Sind also bereits übergeordnete Ziele festgelegt, lassen sich daraus Teilziele für die Marketingkommunikation und die PR- und Pressearbeit ableiten, die mit einer bestimmten Strategie erreicht werden können. Die folgenden Beispiele geben einen ersten Überblick über die Ziele, die Unternehmen mit PR- und Pressearbeit verfolgen können:

• Reputation verbessern
• (positives) Image bilden
• Bekanntheitsgrad auf- oder ausbauen
• Vertrauen aufbauen und Glaubwürdigkeit vermitteln
• Teilöffentlichkeiten über Neuigkeiten, Leistungen, Beiträge informieren
• Themen besetzen und Themenführerschaft im eigenen Fachgebiet aufbauen
• Krisen abmildern oder abwenden

Um eigene Ziele der PR- und Pressearbeit zu definieren und zu konkretisieren, gilt es, die zuvor genannte grundlegende Frage folgendermaßen zuzuspitzen: Welcher Zustand soll mit welchen Maßnahmen innerhalb welches Zeitraums erreicht werden? Die Zielsetzung derart differenziert zu definieren, ist elementar für den messbaren Erfolg.

Konkretisierung der Ziele

Erst die Beschreibung konkreter Ziele für die PR- und Pressearbeit ermöglicht, überprüfen zu können, ob die Ziele tatsächlich erreicht werden und, falls nicht, die Mittel und Maßnahmen entsprechend zu justieren. Die zentrale Frage lautet hier: Wurden die Ziele erreicht und wenn ja, mit welchem Budget? Um diese Frage beantworten zu können, empfehlen wir, SMARTe Ziele zu formulieren:

• Spezifisch: Ziele müssen eindeutig definiert sein
• Messbar: Ziele müssen nachvollziehbar sein (wer, was, wann, wie viel)
• Angemessen: Ziele müssen erreichbar sein (Ressourcen)
• Relevant: Ziele müssen bedeutsam sein (Mehrwert)
• Terminiert: Zu jedem Ziel gehört eine klare zeitliche Vorgabe (bis wann)

Definieren Sie im Vorfeld möglichst exakt, welche Ziele Sie mit der PR- und Pressearbeit erreichen und welche Maßnahmen Sie umsetzen wollen. Geht es zum Beispiel darum, neue Marktbereiche zu erschließen, müssen andere Ziele gesetzt werden als bei der Reputations- oder Imageverbesserung. Je konkreter die Ziele definiert sind, desto konkreter lassen sich die richtigen Strategien und Maßnahmen ableiten.

Überprüfung der Zielerreichung

Um messen und überprüfen zu können, ob die gesetzten Ziele erreicht werden, und strategische Schlüsse aus der bisherigen Arbeit zu ziehen, ist entscheidend, die richtigen Kennzahlen/KPIs und eventuell auch Tools zur Erfolgsmessung anzuwenden.

Gängige Kennzahlen ergeben sich zum Beispiel aus der Anzahl von Veröffentlichungen (Clippings) in den zuvor eingegrenzten Umfeldern. Werden dafür bspw. Clippingziele pro Monat definiert, lässt sich der Erfolg am Grad der Zielerreichung messen. 

Für Online- und noch mehr für Printveröffentlichungen kann es ratsam sein, einen Monitoring- oder Clippingdienst zu beauftragen. Online gibt es zudem weitere Möglichkeiten, seine Kommunikationsziele so zu definieren, dass der Erfolg der PR- und Pressearbeit messbar wird. So können etwa die Interaktionen mit einem Beitrag (Anzahl der Erwähnungen, Likes, Shares, Kommentare) als KPI für den Erfolg in Social Media dienen.

Was in welcher Form überprüft werden kann, hängt natürlich immer von den definierten Zielen ab. Wenn es vorrangig um Bekanntheit geht, kann die klassische Performanceanalyse anhand quantitativer Reichweitenwerte sinnvoll sein. Stehen Expertise und Vertrauensbildung im Vordergrund, kommt es eher auf qualitative Maßstäbe an. Generierte Leads sind ebenfalls eine gute und wichtige Kennzahl für den Erfolg. Hierzu empfiehlt sich jedoch, die PR- und Pressearbeit mit den Mitteln und Maßnahmen des Content- und Inbound Marketings zu verbinden. Entscheidend ist schließlich, wo es hingehen soll.

Wir bei pr://ip beschäftigen uns deshalb nie ausschließlich mit einer einzigen Disziplin, sondern kombinieren die gezielte PR- und Pressearbeit nach Bedarf mit anderen Komponenten der Unternehmenskommunikation. Lassen Sie uns gerne über Ihre Ziele sprechen.