Erfolgreiches Social Media Marketing im B2B-Bereich ist nicht immer einfach. Von Plattform zu Plattform variieren Metriken und ausgewiesene Statistiken und nicht jede Plattform eignet sich überhaupt für die eigenen Unternehmensziele und die Ansprache individueller Zielgruppen. Wie aber im Sozialen Dschungel den Überblick behalten? Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihre Aktivitäten auf Social Media messbar machen und welche KPIs für Ihre Ziele besonders relevant sind.
Die Bedeutung von KPIs
Key-Performance-Indicators, kurz KPIs, sind Leistungskennzahlen, anhand derer Sie Ihren Fortschritt oder auch Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen und kritischer Erfolgsfaktoren messen können. Die KPIs haben das Ziel, Ihre Marketingaktivitäten nachvollziehbar und in Zahlen greifbar zu machen, zum Beispiel für Stakeholder, Vertrieb oder die Geschäftsführung – aber auch für Sie selbst als Marketer. Im genannten Falle sind dies Ihre Bemühungen auf Social Media. Anhand der von Ihnen aufgestellten KPIs gelingt es, Ihren Erfolg auf Social Media messbar und überprüfbar zu machen.
Der Unterschied zwischen B2B und B2C
Die Auswahl der passenden KPIs ist oft nicht ganz einfach. Während der B2C-Bereich meist auf einen möglichst hohen Abverkauf setzt, also die Quantität im Vordergrund steht, legen B2B-Unternehmen den Fokus oftmals eher auf eine hohe Qualität von Produkten und Dienstleistungen im Vertriebsprozess. Geschäftskunden investieren deutlich mehr Ressourcen in den Einkauf von Produkten und Dienstleistungen. Häufig handelt es sich um sogenannte High Involvement Produkte, die mit einem höheren Risiko, einem bedeutend höheren Kaufpreis und oft auch sehr viel längeren Entscheidungsprozessen als im B2C-Verkauf einhergehen. Somit ist klar, dass KPIs von B2B und B2C nicht unbedingt deckungsgleich sein sollten.
Der ROI und die KPIs
Im Marketing wird häufig in Kampagnen gedacht. Das können zum Beispiel Kampagnen für mehr Bekanntheit oder die Gewinnung von Neukunden sein, oder auch HR-Kampagnen, durch die neue Mitarbeiter:innen gewonnen werden sollen. Für einen gewissen Zeitraum gibt es dabei in der Regel fixe Budgets, welche bestmöglich über unterschiedliche Kampagnen aufgeteilt werden sollen.
Aber wie legen Sie fest, wie Sie das Budget “bestmöglich” verteilen? Die Antwort lautet: Durch Überprüfung des ROI. Der ROI, der Return on Investment, trifft eine Aussage darüber, wie gewinnbringend Sie Ihr Marketing Budget eingesetzt haben und misst das Verhältnis von eingesetztem Budget und zum erzielten Gewinn. Die Maximierung des ROI ist ein wichtiges Ziel jeder Social Media Strategie und um diesen für Ihr Social Media Marketing ausrechnen zu können, benötigen Sie die passenden KPIs.
Einflussfaktoren bei der Auswahl von KPIs
Natürlich geht es in letzter Konsequenz immer darum, einen möglichst hohen Umsatz und damit im besten Falle auch einen maximierten Gewinn zu erzielen. Davon abgeleitet ergeben sich untergeordnete Ziele, die wiederum auf Ihre übergeordneten Unternehmensziele einzahlen:
- Möchten Sie Ihre Bekanntheit innerhalb einer bestimmten Branche ausbauen?
- Möchten Sie möglichst viele Neukunden gewinnen, um dadurch Ihre Betriebsauslastung zu optimieren?
- Möchten Sie Ihr Image verändern und damit neue Zielgruppen für Ihre Produkte und Dienstleistungen erschließen?
Ob Branding, Leads oder Sales: An diesem Punkt lässt sich bereits erahnen, dass nicht für jedes Ziel dieselben Leistungskennzahlen festgelegt werden sollten. Die Auswahl hängt aber nicht nur von Ihren übergeordneten Unternehmenszielen ab, sondern auch von der Phase Ihrer (potentiellen) Kund:innen innerhalb des Kaufprozesses.
Die Buyer’s Journey im B2B
Die Buyer’s Journey – Quelle: HubSpot
Nachdem Sie Ihre Unternehmensziele festgelegt haben, sollten Sie sich um das kümmern, was Ihren geschäftlichen Erfolg ausmacht – Ihre potentiellen Kunden. Dazu orientieren Sie sich an Ihren Buyer Personas und deren Phase innerhalb des Kaufprozesses.
In welcher Phase des Kaufprozesses, der sogenannten Buyer’s Journey, befinden sich Ihre potentiellen Kund:innen? Haben sie gerade erst festgestellt, dass sie ein bestimmtes Problem umtreibt, auf welches Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung die Antwort wäre, aber Sie als Lösungspartner noch nicht gefunden, erkannt oder wahrgenommen? Oder sind Sie bei den Interessenten bereits in der engeren Auswahl und müssen jetzt lediglich noch ein wenig Überzeugungsarbeit leisten, um diese zum Kauf zu bewegen?
Die richtigen KPIs in der Buyer’s Journey
In jeder der oben dargestellten Phasen lassen sich unterschiedlich relevante KPIs definieren.
Phase 1: Bewusstsein – Ziel: Reichweite
In der Bewusstseinsphase geht es vor allem darum, Sichtbarkeit zu erzielen und bei Ihren potentiellen Kund:innen auf dem Radar zu erscheinen, wenn diese sich nach geeigneten Lösungsanbietern für ihr aktuelles Problem umsehen. Auch für Branding-Kampagnen sind die folgenden KPIs geeignete Messgrößen.
Geeignete KPIs:
- Impressionen: Die Ansichten Ihres Werbemittels zeigen Ihnen auf, wie viele Personen Sie durch Ihre Kampagnen erreichen konnten.
- Engagement: Auch das Teilen und Kommentieren Ihrer Beiträge oder das reine Liken erzielen mehr Sichtbarkeit für Ihr Unternehmen, denn wenn ein Nutzer mit Ihrer Anzeige interagiert oder einen Post liked, so wird dieser im besten Fall auch weiteren Usern im Newsfeed der Social Media Plattformen angezeigt.
- Website Besuche: Website Besuche – analog zu den Impressionen – sagen etwas darüber aus, wie viele Nutzer sich mit Ihrem Werbemittel beschäftigt haben. Sie können diese zum Beispiel durch Google Analytics im Überblick behalten. Achten Sie darauf, dass die Quelle, von der die Besucher kommen, eine der von Ihnen genutzten Social Media Plattformen ist.
Phase 2: Überlegung – Ziel: Interaktion
Wenn Ihre Zielgruppe Sie in ihr relevant Set aufgenommen hat, Sie also als Lösungsanbieter in Betracht zieht, interagiert sie auch mit Ihren Werbemitteln. Im Vergleich zur Bewusstseinsphase ist dies in der Phase der Überlegung genau Ihr Ziel. Sorgen Sie dafür, dass das Interesse Ihrer Zielgruppe bestehen bleibt und Sie diese neugierig genug auf Ihr Angebot gemacht haben, zum Beispiel mit entsprechenden CTAs (Call to Action), sodass sie sich intensiver mit Ihren Angeboten beschäftigt.
Geeignete KPIs:
- Engagement Rate: Klicks, Likes, Comments, Shares – all diese Metriken treffen eine Aussage darüber, ob sich die einzelnen Betrachter intensiver mit Ihrem Werbemittel auseinandergesetzt haben, oder ob sie Ihr Werbemittel vielleicht lediglich wahrgenommen, aber direkt weiter gescrollt haben, da sie es nicht als relevant betrachtet haben. Je höher Ihre Engagement Rate, desto besser hat Ihre Ansprache in der Regel auch funktioniert. Behalten Sie auch die absolute Zahl ihrer Follower und Fans im Auge: Haben Sie jede Menge Follower auf Social Media, aber Ihre Engagement Rate lässt zu wünschen übrig, sollten Sie überlegen, ob Sie die richtige Zielgruppe erreichen oder eine passende Ansprache gewählt haben, oder Sie vielleicht auch noch einmal in Punkto Design nachjustieren müssen.
- CTR: Die Click Through Rate trifft, im Gegensatz zu den reinen Impressionen, eine Aussage darüber, ob Sie Ihre Zielgruppe auch wirklich erreichen konnten. Anhand der CTR sehen Sie, ob Ihre Wunschkund:innen Ihre Anzeigen nur wahrgenommen haben, oder ob diese wirklich funktioniert haben.
- Website Besuche, wiederkehrende Besuche, Absprungraten und Verweildauer: Ziehen Sie in dieser Phase unbedingt ein Analysetool wie Google Analytics zu Rate und beobachten Sie, wie viele Besucher Ihre Website hatte, ob diese wiederkehren, also ein hohes Interesse an Ihrem Angebot haben, oder ob sie hohe Absprungraten zu verzeichnen haben. Ist letzteres der Fall, so haben Sie Ihr Angebot nicht eindeutig genug kommuniziert oder erreichen vielleicht nicht Ihre gewünschte Zielgruppe. Besucht Ihre anvisierte Zielgruppe keine weiteren Seiten oder weist insgesamt eine sehr niedrige Verweildauer auf, müssen Sie Ihre Anzeigen und Ihre Ansprache vielleicht noch einmal anders gestalten – oder aber das Angebot auf Ihrer Website.
Tipp: Nutzen Sie UTM-Parameter, um genau verfolgen zu können, von welchem Werbemittel aus die User auf Ihre Website gelangen. Auch der Einsatz einer Marketing Automation Plattform wie HubSpot kann hier helfen, den Überblick zu behalten.
- Newsletter Abonnements, Downloadables: Sind die Inhalte Ihrer Website überzeugend für Ihre Kund:innen, so werden diese vielleicht auch mehr über Sie erfahren wollen. Im besten Fall veröffentlichen Sie in regelmäßigen Abständen einen Newsletter, den Ihre Kund:innen abonnieren können. Die Zahl der Abonnements aus Social Media Quellen hilft Ihnen somit ebenfalls, über die Qualität Ihrer Anzeigen und Postings im Bilde zu bleiben. Auch die Anzahl der stattgefundenen Downloads Ihrer Whitepaper und weiteren Gated Contents hilft Ihnen bei der Beurteilung Ihres Erfolgs, denn Sie zeigt, dass die Nutzer sich wirklich mit Ihren Inhalten und Angeboten auseinandersetzen.
Phase 3: Entscheidung – Ziel: Transaktion
Umsatz und Gewinn zu erzielen, ist in letzter Instanz das Ziel aller Unternehmer:innen. Dazu benötigen Sie Kaufabschlüsse. Ihre Zielgruppe in der Entscheidungsphase bestmöglich anzusprechen und abzuholen, sodass diese von Ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugt ist und einen Kaufabschluss tätigt, ist in der Entscheidungsphase der Buyer’s Journey Ihr höchstes Ziel.
Geeignete KPIs:
- genutzte Rabattcodes: Rabattcodes, die Sie exklusiv über Ihre Social Media Kanäle promoted haben und die daraufhin eingelöst wurden, zeigen Ihnen den Erfolg Ihrer Angebote und bewegen Ihre Interessent:innen in der letzten Phase des Kaufprozesses dazu, ein Angebot auch wirklich anzunehmen.
- gebuchte Termine: Ihre potentiellen Kund:innen buchen Termine bei Ihrem Sales-Team. Achten Sie auch hier immer auf die Quelle und tracken Sie mit UTM-Parametern, ob diese Verkaufsgespräche über die Sozialen Medien gebucht wurden.
- Einkäufe im Online-Shop: Sehen Sie sich die Verhältniszahlen von Einkäufen in Ihrem Shop an und ermitteln Sie, wie viele davon vorab durch ein Social Media Angebot auf Sie aufmerksam geworden sind. So können Sie bestimmen, ob Ihre Anzeigen auch wirklich auf Ihren Abverkauf einzahlen.
- Conversion Rates: Der Kaufabschluss über Social Media, also die Anzahl der Conversions, ist entscheidend für die Beurteilung Ihrer Aktivitäten in den Sozialen Medien. Wie viele Kund:innen konnten Ihre Angebote insgesamt überzeugen, auch wirklich einen Kauf zu tätigen – im Verhältnis zur Anzeige und Ausspielung Ihres Werbemittels. Auch die absolute Zahl der Conversions über Social Media Quellen spielt hier mit hinein.
- Cost per Lead: Wie viel hat Ihr Unternehmen der Gewinn eines Leads oder das Tätigen eines Kaufabschlusses im Endeffekt gekostet? Behalten Sie den CPL, den Cost per Lead, im Auge, um eine Aussage über den Erfolg Ihrer Social Media Angebote treffen zu können. Hier sehen Sie, ob Sie am Ende einen positiven ROI erzielen konnten, oder ob Ihre Aktivitäten Sie mehr gekostet haben, als dass Sie auf Ihren Unternehmenserfolg eingezahlt haben.
Testen, Messen, Nachjustieren
Haben Sie keine Angst davor, auf Social Media experimentierfreudig zu sein. Es kann eine Weile dauern, bis Sie herausgefunden haben, welche Art von Anzeigen und Postings und welche Social Media Kanäle für Ihr Unternehmen am besten funktionieren. Dazu müssen Sie testen – das Design, die Tonalität, die Social Media Plattform. Scheuen Sie sich nicht davor, regelmäßig nachzujustieren, sollten die Ergebnisse hinter Ihren Erwartungen zurückbleiben. Beobachten, Messen und gegebenenfalls Anpassen führt Sie letztlich zu dem von Ihnen gewünschten Erfolg. Und die richtigen KPIs tragen dazu bei, über ein umfassendes Monitoring frühzeitig Unstimmigkeiten zu erkennen und diese schnell zu beseitigen. Außerdem helfen Sie Marketers und Entscheidungsträger:innen, den Erfolg der Kampagnen fundiert bewerten zu können. Besonders für Marketers sind die richtigen Kennzahlen essentiell, um in der Planung von Ressourcen den Investitionsbedarf für Social Media legitimieren zu können.
Sie wollen mehr darüber erfahren, wie Sie Erfolge im B2B Social Media Marketing erzielen? Dann nehmen Sie Kontakt auf!
