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Buyer Personas Weiterentwickeln Teil 2: Die Empathy Map

Buyer Personas weiterentwickeln Teil 2: Die Empathy Map

Sage mir wie du denkst und ich sage dir, wer du bist: Ein wichtiger Baustein bei der Erstellung der eigenen Buyer Personas ist ihre Gefühlswelt. Doch wie finde ich heraus, was meine semifiktionale Persona empfindet? Die Antwort: Erstellen Sie eine Empathy Map. 

Buyer Personas sollen Abbilder lebender Kunden sein – zumindest in der Theorie. Und was macht einen realen Menschen aus? Auf diese Frage gibt es zahlreiche philosophische Antworten. So zum Beispiel die von René Descartes: 

“Ich denke, also bin ich. ” – René Descartes, Philosoph

Um ein möglichst vollständiges Bild der eigenen Buyer Personas zu erhalten, ist es daher sinnvoll, sich auch mit ihren Emotionen, ihrem Handeln und Denken auseinanderzusetzen. Genau hierfür gibt es ein Tool, was insbesondere im Kontext der Design-Thinking-Methode häufig Anwendung findet: die Empathy Map. 

Eine Empathy Map baut Empathie zum Kunden auf

Bei einer Empathy Map geht es darum, sich in den potenziellen Kunden hineinzuversetzen und den Kaufprozess an seiner Stelle zu durchlaufen. Alle sensorischen Aspekte werden hierbei in einer von vier Kategorien festgehalten: Sehen, Hören, Handeln sowie Denken und Fühlen. Bei dieser Methode geht es somit weniger darum, Daten und Fakten auszuwerten, als vielmehr Empathie für die Buyer Persona zu zeigen. 

Ursprünglich erfunden von Dave Grey, einem Vorreiter im Bereich Visual Thinking und Gründer des Unternehmens XPLANE, wurde das Modell im agilen Umfeld aufgefasst und weiterentwickelt. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl an Darstellungsmöglichkeiten. So sind in einigen Modellen wie im Original zusätzlich die beiden Faktoren Pains und Gains für die Persona aufgeführt. Vielleicht haben Sie diese Aspekte bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona bereits berücksichtigt. Durch den Einsatz einer Empathy Map gewinnen Sie jedoch häufig noch weitere, neue Impulse.

So erstellen Sie eine Empathy Map

Es gibt mehrere Ansatzpunkte, um eine Empathy Map für Ihre Buyer Personas zu erstellen. Eine Möglichkeit ist ein Teamworkshop. Planen Sie im Idealfall sechs bis neun Teammitglieder ein – je mehr, desto besser. Denn so ergeben sich möglichst vielfältige Einblicke. Anschließend brainstormen Sie auf einer großen Empathy Map an einem Whiteboard oder Flipchart alle sensorischen Eindrücke, die Sie aus Sicht ihrer Buyer Persona wahrnehmen würden. Versuchen Sie dabei auch praktische Erfahrungen aus erster Hand zu sammeln, anstatt bloß die theoretische Ebene zu berücksichtigen. 

 

Tipp für Remote-Teams: 

Das Tool Miro bietet die Möglichkeit, kollaborativ und digital zu brainstormen. Noch dazu ist hier direkt eine kostenlose Vorlage für eine Empathy Map hinterlegt, auf die alle Mitglieder zugreifen können.

 

Die zweite Möglichkeit bildet eine Art Feldtest. Beobachten Sie Kunden, die zu Ihren Buyer Personas zählen während des Kaufprozesses. Anschließend stellen Sie Ihnen Fragen, wie sie einzelne Aspekte wahrgenommen haben und was sie empfunden haben. 

Die wichtigsten Fragen zur Erstellung einer Empathy Map

Um Ihnen eine Orientierung zu bieten, welche Fragen Sie sowohl im Team, als auch mit Kund:innen besprechen können, um Ihre Map zu füllen, haben wir hier eine kleine Übersicht für die jeweiligen Bereiche zusammengestellt: 

 

Fragen für den Empathy-Map-Bereich “Sehen”: 

  • Was sieht die Persona an einem typischen Tag? 
  • Was sieht die Persona in der aktuellen Situation?
  • Was sieht die Persona in möglichen anderen Situationen?
  • Was sieht die Persona, wenn sie den Markt/den Anbieter/eine mögliche Lösung betrachtet?

 

Fragen für den Empathy-Map-Bereich “Hören”: 

  • Welche akustischen Eindrücke sammelt die Persona in der Situation? (z. B. Geräusche, Stimmen, Straßenlärm)
  • Was hört die Persona typischer Weise von Personen aus ihrem Umfeld?
  • Welchen aktusitischen Eindrücken ist die Persona ausgesetzt? 
  • Welche Geräusche beeinflussen die Persona möglicherweise in ihrem Kauf-/ Entscheidungsprozess?

 

Fragen für den Empathy-Map-Bereich “Handeln”: 

  • Wie sieht der typische Tag der Persona aus?
  • Wie handelt die Persona im Kauf-/Entscheidungsprozess? 
  • Was sind für die Persona typische Aussagen? 
  • Wie trifft die Persona ihre Entscheidungen? 

 

Fragen für den Empathy-Map-Bereich “Denken & Fühlen”: 

  • Was denkt oder fühlt die Persona typischer Weise an einem Tag? 
  • Was denkt oder fühlt die Persona in dieser spezifischen Situation? 
  • Verbindet die Persona mit dem Produkt/der Lösung eher positive oder negative Gefühle? 
  • Welcher ist der häufigste Gedanke der Persona in der aktuellen Situation? 

 

Fragen für den Empathy-Map-Bereich “Pains”: 

  • Welche Sorgen/Ängste/Probleme hat die Persona in ihrem Alltag? 
  • Welche Sorgen/Ängste/Probleme hat die Persona in der aktuellen Situation?

 

Fragen für den Empathy-Map-Bereich “Gains”: 

  • Was sind Wünsche/Träume und Bedürfnisse der Persona? 
  • Welche Ziele hat die Persona in ihrem privaten Umfeld?
  • Welche Ziele hat die Persona in ihrem beruflichen Umfeld?
  • Wie können wir ihr helfen, diese zu erreichen?

 

Diese Fragen sollten vor dem Erarbeitungsprozess angepasst und für die jeweilige Persona und die eigenen Produkte und Lösungen individualisiert werden. Im weiteren Verlauf können dann sukzessive Fragen weiter ergänzt werden, falls nötig. Je mehr Eindrücke Sie sammeln können, desto besser lernen Sie Ihre Buyer Personas kennen!

Wie lange dauert die Erstellung?

Die Dauer für die Erstellung einer Empathy Map variiert stark. David Gray definiert einen Zeitraum von ca. 20 Minuten in einem Teamworkshop. Befragen Sie Kund:innen, dauert die Erstellung entsprechend länger und kann zwischen 60 und 90 Minuten dauern. Generell gilt: Je besser Sie Ihre Buyer Personas bereits kennen, desto einfacher wird auch das Erstellen einer passenden Empathy Map und desto kürzer dauert der Prozess. 

Fazit: Eine Empathy Map ermöglicht Ihnen einen Blick in die Köpfe Ihrer Personas

Neben den Zahlen und Fakten, auf die Sie Ihre Buyer Persona stützen sollten, gibt eine Empathy Map Ihnen umfassende Einblicke in die Emotionen und Denkweise Ihrer Persona. Noch dazu ist die Methode einfach und schnell zu realisieren – sogar als Remote-Team. Die Methode hilft Ihnen vor allem dann, wenn Sie bereits einen guten Eindruck Ihrer Persona gewonnen haben. Aber auch um einen ersten Eindruck Ihrer Buyer Persona zu gewinnen, kann dieses Tool sehr nützlich sein. 

Im nächsten und letzten Teil der Reihe beschäftigen wir uns intensiv damit, was für Informationen Sie über Ihre Buyer Personas anhand der jeweiligen Buyers Journey gewinnen können. Den ersten Teil der Reihe zur “Jobs to be done”-Theorie finden Sie hier. 

 

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