Buyer Personas sind ein lebendiges Konzept. Es ist daher ratsam, die entwickelten Profile kontinuierlich zu erweitern und zu überprüfen. In dieser Blogreihe stellen wir Ihnen drei Methoden vor, wie Sie den Blickwinkel Ihrer Persona einnehmen können, um Ihre erstellten Profile nachzuschärfen. Den Auftakt macht die Jobs to Be Done-Theorie.

In der Fabrik stellen wir Kosmetika her; in der Drogerie verkaufen wir Hoffnung.
– Charles Revson, Gründer von Revlon

Mit diesem Zitat von Charles Revson wird der Unterschied deutlich zwischen dem, was Kunden kaufen, und dem, warum sie es kaufen. Damit umschreibt er im Grunde perfekt die Jobs to Be Done-Theorie. 

Was ist die Jobs to Be Done-Theorie?

Warum kaufen Kunden bestimmte Produkte oder nehmen eine Dienstleistungen in Anspruch? Genau das beantwortet die Jobs to Be Done- oder einfach Jobs-Theorie: Um höchst wichtige, offene Aufgaben oder auch “Jobs”, zu erledigen. 

Jobs umfassen dabei Aufgaben, die sich permanent im Alltag der Kunden wiederholen und einen Fortschritt ausdrücken, den diese Personen unter bestimmten Umständen erreichen möchte. Um diese Jobs vollständig zu verstehen, ist es nicht nur wichtig die funktionale bzw. rationale Komponente zu betrachten. Mindestens genauso – wenn nicht sogar wichtiger – sind die soziale und emotionale Komponente eines Jobs. Denn die sozialen oder emotionalen Bedürfnisse von Verbrauchern können jeglichen funktionalen Wunsch übertreffen. Es ist also entscheidend, den Kunden und nicht die Lösung der Aufgabe in den Mittelpunkt zu stellen. 

Beginnen wir damit, das Problem zu verstehen

Kommt Ihnen bekannt vor? Der Prozess die Herausforderungen einer Buyer Persona zu identifizieren, ist in der Tat ziemlich ähnlich. Denn wenn Sie verstanden haben, worin der Job Ihrer Buyer Persona auf den unterschiedlichen Ebenen besteht, können Sie die Lösung zu dieser Aufgabe finden – im Idealfall durch die eigenen Produkte und Dienstleistungen. 

Wichtig ist hierfür auch immer die Umstände zu betrachten, unter denen der Job erfolgt. Denn diese haben maßgeblichen Einfluss auf die Lösung der Aufgabe. So ist die Jobs to Be Done-Theorie gleich doppelt hilfreich: Zum einen zeigt Sie Ihnen, wie Sie Ihr aktuelles Leistungsportfolio am effektivsten bei Ihrer Zielgruppe platzieren können. Zum anderen erfahren Sie, welche neuen Produkte und Dienstleistungen im Rahmen der Joberfüllung für Ihre Persona noch relevant sein könnten.

Harvard Professor Clayton M. Christensen ist einer der wichtigsten Mitbegründer dieser Theorie. Um zu verdeutlichen, wie die Jobs-Theorie in der Praxis aussieht, benutzt er gerne ein einfaches Beispiel: Welchen Job hat ein Milchshake?

Woher kommt die Jobs to Be Done-Theorie?

Christensen ist nicht nur Mitbegründer der Jobs-Theorie, sondern auch Autor des Buches “The Innovators Dilemma”. Darin beschreibt er, warum neue Technologien zum Scheitern großer Unternehmen führen. Während er mit diesem Buch erklären konnte, warum Unternehmen ihren Innovationszugang verlieren, blieb für ihn die Frage offen, was innovative Unternehmen anders machen. Auf dieser Grundlage entwickelte er in Kooperation mit einigen anderen Autoren die Jobs to Be Done-Theorie, die die Mitwirkenden im Buch “Besser als der Zufall” ausführlich erklären.

Wie wende ich die Jobs to Be Done-Theorie nun an?

Zunächst dreht sich alles darum, den Job des Kunden richtig zu verstehen. Christensen und Co. empfehlen hierfür in “Besser als der Zufall” ein kleines Gedankenspiel: Drehen Sie im Kopf einen Dokumentarfilm über Ihre Persona, die unter Berücksichtigung konkreter Umständen versucht, einen Fortschritt zu erzielen. Dabei helfen die folgenden Fragen: 

• Welchen Fortschritt versucht die betreffende Person zu erzielen? 
  • Welche funktionalen, sozialen und emotionalen Dimensionen hat der gewünschte Fortschritt?
• Unter welchen Umständen findet das Bemühen statt? 
  • Wer? 
  • Wann? 
  • Wo? 
  • Bei welcher Beschäftigung?
• Vor welchen Hindernissen steht die Person, die einen Fortschritt erzielen will?
• Begnügen sich die Verbraucher mit unvollkommenen Lösungen und legen Kompensationsverhalten an den Tag? (non consumption)
  • Kaufen und benutzen sie ein Produkt, das die Aufgabe nur unvollkommen erledigt?
  • Schustern sie eine provisorische Lösung mit mehreren Produkten zusammen? 
  • Tun sie überhaupt nichts, um das Dilemma zu lösen?
• Wie würden sie die “Qualität” einer besseren Lösung definieren und zu welchen Kompromissen sind sie bereit?

Sind diese Fragen und damit auch das “Warum” hinter dem Job der Persona beantwortet, kann es zudem hilfreich sein, die direkten und indirekten Ziele der Persona als User Story zu formulieren. Insbesondere bei den “non consumptions” gilt es im Übrigen kreativ zu werden und den Blick auch auf mögliche Konkurrenten zu richten, die nicht klassisch zur eigenen Branche zählen.

Echte Insights sind ein Muss!

Wie auch bei der Buyer-Persona-Entwicklung steht jedoch fest: Alle Bemühungen nützen nichts, wenn Sie nicht auch früher oder später mit Ihren (potentiellen) Kunden in direkten Kontakt treten und Ihre Annahmen im Gespräch überprüfen. Dafür eignen sich Umfragen, direkte Interviews oder auch gezielte Fragen in Kundengesprächen durch den Projektleiter.

Die “Jobs-Brille” aufzusetzen, kann Unternehmen neben der Persona-Entwicklung übrigens auch in anderen Bereichen weiterhelfen. Zum Beispiel, um den Wettbewerb und relevante Märkte anders zu beurteilen, bei der Strategieentwicklung, oder auch, um die Innovationskraft im Unternehmen zu fördern. Diese vielfältige Methode ist also definitiv einen Versuch wert.

Im nächsten Teil unserer Reihe geht es um die Value Proposition Canvas nach Osterwalder und Yves Pigneur, den Machern der Business Model Canvas.