Seit Jahrzehnten ist der Marketing-Sales-Funnel im Wortschatz eines jeden Marketers tief verwurzelt. Doch Veränderungen im Kaufverhalten und neue Kundenbedürfnisse schreien nach einer Revolution des althergebrachten Denkens. Die Inbound-Methode hat in den letzten Jahren schon viel frischen Wind in die Unternehmen gebracht. Nun gilt es, auch die Abläufe des Marketings an die Kunden anzupassen.

Mit der Digitalisierung hat sich auch das Kaufverhalten in den letzten Jahren stark gewandelt: über die Hälfte aller Käufe werden abgeschlossen, ohne dass die Kunden mit Verkäufern in Kontakt treten. Bewertungsseiten, Mund-zu-Mund-Propaganda und Empfehlungen von Freunden und Kollegen ersetzen das klassische Verkaufsgespräch. Die größte Bedrohung für dein Unternehmen ist nicht mehr deine Konkurrenz, sondern ein schlechtes Kundenerlebnis, das sich rumspricht. Vertrauen spielt eine große Rolle bei der Kaufentscheidung und die Interessen des Kunden sollten verstärkt im Fokus stehen.

Im klassischen Marketing-Sales-Funnel steht der Kunde jedoch häufig an letzter Stelle – nicht nur in der grafischen Darstellung. Marketing und Sales arbeiten getrennt voneinander und wissen meist gar nicht, was die andere Abteilung so treibt. So gehen viel Energie und auch potentielle Kunden verloren. Doch es gibt eine Alternative: HubSpot hat mit dem Flywheel (zu deutsch: Schwungrad) eine Methode entwickelt, die den Kunden in den Mittelpunkt stellt und die Dynamik deines Unternehmens an den Zahn der Zeit anpasst. Das Flywheel greift somit genau die Aspekte auf, die im Inbound Marketing eine besonders wichtige Rolle einnehmen.

Was ist Inbound Marketing?

Schon seit mehreren Jahren ist im Marketing die Rede von der Inbound-Methode. Diese umfasst Marketing und Sales gleichermaßen und stellt den Kunden in den Mittelpunkt. Besonderer Wert wird darauf gelegt, ein Vertrauensverhältnis aufzubauen, in dem den Kunden durch die Interaktion mit dem Unternehmen ein Mehrwert geboten wird.

Die Inbound-Methode lässt sich laut HubSpot in in drei Phasen unterteilen die analog zu denen der Buyer’s Journey verlaufen:

1. Anziehen: Verdienen der Aufmerksamkeit der Zielgruppe mit interessanten und hilfreichen Inhalten
2. Interagieren: Aufbau einer langfristigen Beziehung mit dem Kunden die auf Vertrauen basiert
3. Begeistern: Gleichmäßiges Verteilen von Ressourcen, sodass alle Bereiche des Kundenerlebnisses bedient werden

Besonders wichtig für ein erfolgreiches Inbound Marketing ist die Zusammenarbeit der Teams innerhalb des Unternehmens. Marketing und Sales sollten eng zusammenarbeiten und gemeinsame Ziele verfolgen, um dem Kunden ein einheitliches und nahtloses Erlebnis zu bieten. Anders als beim Marketing-Sales-Funnel sind die einzelnen Abteilungen nicht ausschließlich für eine Phase zuständig, sondern beteiligen sich an allen Bereichen des Kundenerlebnisses. Durch die Bildung von abteilungsübergreifenden Teams und regelmäßigen Meetings um gemeinsame Vorgehensweisen abzusprechen ergänzen sich die Kompetenzen und Ressourcen der Beteiligten und ein optimaler Service wird gewährleistet.

© HubSpot

Funnel vs Flywheel

Der Marketing-Sales-Funnel beschreibt den Verlauf von einem Interessenten bis hin zu einem treuen Kunden. Grundsätzlich dient er aber dazu, aus potenziellen Kunden Leads zu generieren, die dann durch einen Kauf zu Kunden werden. Für den ersten Teil (die Lead-Generierung) ist das Marketing zuständig, sobald Sales-Qualified-Leads herausgestellt worden sind übernimmt der Vertrieb. Wenn am Ende ein Kunde generiert wurde, geht es wieder von vorne los.

Im Gegensatz zu diesem linearen Ansatz integriert das Flywheel die drei Phasen des Inbound Marketings – Anziehen, Interagieren und Begeistern – in einem Kreislauf mit dem Kunden im Mittelpunkt. So sollen mithilfe einer optimierten Unternehmensdynamik aus Unbekannten zunächst potenzielle Kunden, dann Kunden und schließlich Fürsprecher des Unternehmens werden.

Indem man potenzielle Kunden zum optimalen Zeitpunkt mit Content erreicht, der für sie relevant ist, lässt sich eine Verbindung aufbauen und das Interesse wird geweckt. Eine langfristige Beziehung kann durch regelmäßige Interaktion auf den vom Kunden bevorzugten Kanälen aufgebaut werden. Das können Beiträge in sozialen Netzwerken sein, aber auch Werbeanzeigen oder E-Mails – je nach Zielgruppe sollte hier die passende Methode ausgewählt werden.

Je mehr, desto besser. Das sollte nicht die Zielvorstellung sein. Stattdessen geht es darum, den Kunden mit einer kontinuierlichen und qualitativ hochwertigen Kommunikation zu begeistern und ihnen einen Mehrwert über das gesamte Kundenerlebnis hinweg zu bieten.

Eine optimale Ausführung des Flywheels erfordert von allen Parteien eine Anpassung der Strategie: wo bislang Marketing und Sales wenig Berührungspunkte hatten, braucht es jetzt eine enge Zusammenarbeit um das Beste aus der Dynamik rauszuholen. Egal wie wenige oder viele Mitarbeiter in einem Unternehmen zusammenarbeiten, das Flywheel lässt sich stark individualisieren und an die Bedürfnisse von Unternehmen und Kunden gleichermaßen anpassen.

Neue Lösungen für altbekannte Probleme

Wer schon lange mit dem Funnel arbeitet weiß, was er an ihm hat. Er bringt eine Struktur in die ansonsten sehr stressige und aufwändige Generierung von Leads und hat uns über Jahrzehnte hinweg treu begleitet. Und doch gibt es Probleme, für die der Funnel keine Antwort kennt. Frischen Wind und moderne Ansätze bringt das Flywheel mit sich:

1. Energie am Ende des Funnels

Das Flywheel lebt – ebenso wie sein Namensgeber das Schwungrad – davon, eingespeiste Energie zu speichern und für den eigenen Antrieb zu nutzen. So befeuern Kunden das Unternehmens- und Umsatzwachstum, anstatt nach Abschluss des Kaufs wieder neue Energie einzufordern um weitere Käufe zu tätigen.

2. Kundenempfehlungen als Wachstumsspritze

Kundenempfehlungen und Bewertungsportale spielen eine immer größer werdende Rolle im Kaufprozess. Doch der Marketing-Sales-Funnel berücksichtigt diese Aspekte kaum und wichtige Energie und potenzielle Kunden gehen verloren. Das Flywheel bietet eine Möglichkeit, die eigenen Kunden für die Generierung neuer Leads zu nutzen: Kunden geben Empfehlungen an ihre Kontakte weiter, diese werden möglicherweise ebenfalls zu Kunden und geben an weitere Kontakte Empfehlungen weiter. Es entsteht ein Kreislauf, der sich selbst antreibt:

3. Zusammenarbeit innerhalb des Unternehmens

Im Funnel arbeitet eine Abteilung innerhalb des Unternehmens einer anderen zu, oft ohne zu wissen, was genau gefordert wird. Das führt zu Problemen und sorgt dafür, dass kostbare Arbeitszeit in Aufgaben gesteckt wird, die für den weiteren Verlauf nicht von Bedeutung sind. Durch eine kontinuierliche Zusammenarbeit von Marketing und Sales mit gemeinsamen Zielsetzungen und regelmäßigen Absprachen können diese Missverständnisse vermieden werden und die Energie wird in die richtige Richtung gelenkt: zum Kunden. Denn was zeugt mehr von erfolgreicher Arbeit als ein zufriedener und erfolgreicher Kunde?

Kundenumgang at its finest

Wer im Marketing tätig ist, muss mit der Zeit gehen. Der Markt wandelt sich stetig und ohne Innovation hat dein Unternehmen keine Chance, mit der Konkurrenz mitzuhalten. Es wird also Zeit, dein Team umzuschulen und auf ein neues primäres Ziel zu setzen: die Befriedigung der Kundenbedürfnisse mithilfe des Flywheels. Marketing und Sales gleichermaßen. Doch auf lange Sicht gesehen sollten auch die anderen Organe deines Unternehmens eine Umstellung vornehmen, egal ob im Kundenservice oder in der Rechtsabteilung, eine einheitliche Corporate Identity ist das A und O. Nur so bietest du deinen Kunden einen Anlass dafür, deinem Unternehmen Vertrauen zu schenken, es weiterzuempfehlen und somit deine Marke weiter zu stärken. Denn: egal wie gut und kundenfreundlich dein Angebot auch sein mag, ohne Aufmerksamkeit durch positive Bewertungen fällt ein Bestehen am Markt schwer.