Personalbeschaffung, Stellenanzeigen verfassen und Interviews mit potentiellen Mitarbeitern führen: Die klassischen Aufgaben von HR-Verantwortlichen haben auf den ersten Blick nicht immer etwas mit der Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu tun. Doch im Zuge der Digitalisierung verschmelzen auch diese vermeintlich unterschiedlichen Disziplinen immer weiter. So ist etwa der uneingeschränkte Informationsaustausch von HR und PR für den Unternehmenserfolg unabdingar.
Betrachtet man die Einflussfaktoren für die grundlegenden Veränderungen im HR- wie PR-Bereich, verwundert es kaum, dass die digitale Transformation der Gesellschaft der entscheidende Treiber für diese Entwicklung ist. Die Generation Y (Baujahr 1980-2000) ist mit Smartphones und allerlei digitalen Plattformen bestens vertraut. Es überrascht daher kaum, dass laut einer Statistik der Hochschule RheinMain drei von vier Fachkräften ihren neuen Job per Smartphone im Internet suchen.
Diesem Wunsch insbesondere der vielversprechenden Absolventen, der „High Potentials“, Unternehmen vor allem online und unmittelbar zu erreichen, wird seitens der Personalabteilungen oft noch nicht entsprochen. Möglicherweise mangelt es hier – wie nicht selten auch in anderen Abteilungen – an digitalem Know-how. Mitunter liegt die Lösung für das Problem und damit die Antwort auf viele Fragen nur wenige Meter entfernt – bei den Kollegen der Unternehmenskommunikation.
Unterschiedliche Abteilungen, viele Schnittmengen
Die Arbeitsprozesse von HR und PR beinhalten ähnliche Themen- und Interessensgebiete. Beide prägen mit ihrer Arbeit das Markenprofil und die Kultur des Unternehmens – intern wie extern. So zumindest sollte es sein. Offensichtliche Schnittmengen treten beispielsweise in den Bereichen Change- und Corporate Social Responsibility-Kommunikation auf. Hier sind beide Seiten auf einen reibungslosen Informationsfluss angewiesen, um konsistente Botschaften nach innen wie außen zu senden. Komplexe Veränderungsprozesse benötigen zudem in aller Regel auch einen „Wandel im Kopf“ der Mitarbeiter.
Dazu braucht es einerseits Personalentwicklungsmaßnahmen, die das Arbeiten in neuen, digitalisierten Infrastrukturen trainieren – andererseits auch Kommunikatoren („Botschafter“), die Mitarbeitern den Sinn neuer Tools, Arbeitsweisen und Kollaborationsformen erläutern und komplexe Prozesse in verständliche, nachvollziehbare Geschichten herunterbrechen. Eine strikte Trennung von HR und PR ist hier weder zielführend noch aufrecht zu erhalten.
Social Media gehören nicht nur der PR
Die Anforderung, crossmedial zu denken und zu handeln, ist heute fester Bestandteil der Arbeit in beiden Abteilungen. Nicht nur PR-Manager müssen einen geeigneten Kommunikationsmix anwenden, um die gewünschte Wirkung zu erzielen. Eine Stellenausschreibung für Young Potentials, die beispielsweise nur über Anzeigen veröffentlicht wird, verfehlt wahrscheinliche einen großen Teil ihrer zunehmend digitalen Zielgruppe.
Das Credo „Post and Pray“, also eine Stellenanzeige schalten und hoffen, dass sich eine geeignete Fachkraft bewirbt, ist ebenso ineffizient wie nicht mehr up to date. „In Zeiten nahe Vollbeschäftigung gibt es in vielen Branchen einen Stellenüberhang. Daher ist es unerlässlich auch aktiv zu rekrutieren sowie latent suchende Kandidaten über Social Media zu erreichen“, so Senior SEO Managerin Anke Probst von Xing. Personaler sind mehr denn je gezwungen, interessante und attraktive Inhalte über das eigene Unternehmen zu platzieren. Nur wer aktiv auf Bewerber zugeht und attraktive Storys liefert, generiert im Nachgang auch die gewünschte Aufmerksamkeit.
„Heute erwarten Kunden, dass Sie in den sozialen Netzwerken direkt mit Unternehmen in Dialog treten können und dabei auch ernst genommen werden.“(Christian Müller, karrierebibel.de)
Gerade im Recruiting eignen sich Xing oder Facebook, mitunter auch Instagram oder Whatsapp, hervorragend für den Erstkontakt mit einem potentiellen Bewerber. Die Lufthoheit einer Abteilung über einen bestimmten Kanal oder eine Information ist vorbei. Vielmehr geht es darum, dass Prozesse sinnvoll delegiert und aufgeteilt werden.
Bloß nicht den Egomanen raushängen lassen
Beide Seiten sollten gemeinsam Ziele, Rechte und Pflichten definieren und sich nicht voneinander abkapseln. Kommunikatoren sitzen nicht mehr nur in der PR-Abteilung der Unternehmen und bilden hier das Nadelöhr. Sie sollten heute in allen Abteilungen zu finden sein. Daher lohnt sich eben auch ein enger Austausch mit der Personalabteilung, um die oftmals unerschlossenen Arbeitgeberaspekte professionell in ein ganzheitliches Unternehmensimage zu integrieren. Dabei kann es auch sinnvoll sein gemeinsam Recruiting- und Buyer-Personas zu erstellen, um geeignete Kandidatengruppen über verschiedene Kanäle zu mobilisieren.
Wenn es beide Unternehmensbereiche schaffen, neben ihren jeweiligen Kernkompetenzen auch ein kollektives Gefühl für Schnittmengen, Gemeinsamkeiten und Ressourcen in den Alltag zu implementieren, profitiert die ganze Organisation. Regelmäßige Vernetzung, z.B. in Form eines wöchentlichen Meetings und ein klar definierter Workflow, treiben Synergieeffekte und Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz stetig weiter voran. Fest steht: Egomanen kommen deutlich langsamer zum Ziel, als ein funkionierendes Team.
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