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Corporate Social Responsibility: Vom Schlachten heiliger Kühe

In Zeiten, in denen Unternehmen und Produkte im Web von allen Seiten beleuchtet werden (können), wird Nachhaltigkeit schnell zum allgemeingültigen Credo. Die oft auf den Altar des Social Web gestellte Transparenz kommt dabei mitunter (bewusst oder unbewusst) zu kurz. Corporate Social Responsibility, kurz CSR, beschreibt einen Ansatz, mit dem Unternehmen ihr soziales Engagement dokumentieren. Der Begriff wird nicht umsonst immer wieder in der PR verwendet. Getreu dem traditionellen PR-Mantra „Tue Gutes und rede darüber“ wandelt sich der Habitus von Unternehmen langsam von der stereotypen Schecküberreichung unter Anwesenheit der lokalen Presse zu dauerhafte(re)n Engagements, mit denen Unternehmen ihr Selbstverständnis und ihre Marktposition untermauern – im Übrigen auch mit positiven Effekten für das Employer Branding.

MyKuh

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Hinsichtlich der Transparenz muss man sich bei dem Thema in Zeiten des Social Web tatsächlich auf einiges gefasst machen. Aktuell entflammt sich an einer Aktion der Agentur Grimm Gallun Holtappels ein Disput, inwieweit CSR-Maßnahmen umfänglich für die eigene Promotion eingesetzt werden dürfen. Im angesprochenen Fall hat die Agentur eine virtuelle Wiese ins Web gebracht mit dem Ziel Agenturmanagern, denen schlicht die Zeit für soziales Engagement fehle (ist das wirklich so?), die Möglichkeit zu geben, schnell und umkompliziert zu helfen. Für schlappe 350,- Euro (das entspricht in etwa der Taxifahrt vom Flughafen Nizza zum Palais de Festivals in Cannes;-) können Agenturmanager eine Kuh kaufen, die dann einer Familie in Indien geschenkt wird. Aufgrund des Hinweises, dass doch eine Kuh in Indien weniger als 200 Euro kosten würde, schossen die Mutmaßungen ins Kraut, was Grimm Gallun Holtappels wohl mit dem Differenzbetrag anstellen würde. Eigen-PR? Werbung? Gar die Refinanzierung von Einreichungsgebühren für Branchenwettbewerbe?

CSR als Instrument der Krisen PR

Fakt ist: Jede Kuh, die in Indien grast, fristet ein wertvolles Dasein. Aus diesem Grund ist die Aktion per se nicht in Frage zu ziehen. Über die Vermarktung der Aktion kann man sicher streiten. Andererseits sollte sich jeder Kritiker aber auch klar machen, dass es künftig nicht wenige Unternehmen geben wird, die mit CSR- oder Good-Will-Maßnahmen nicht selten von zweifelhaften Geschäftspraktiken abzulenken versuchen. Wem es an Vorstellungskraft mangelt, dem sei an dieser Stelle ein – nicht unwahrscheinliches – Szenario beschrieben. Unternehmen XY lässt seit Jahren unter unwürdigen Bedingungen Textilien in Billiglohnländern von Kinderhänden produzieren. Der Hersteller ist sich angesichts der Vielzahl von Unternehmen, die bereits an den öffentlichen Pranger gestellt wurden, durchaus bewusst ebenfalls über kurz oder lang dort landen zu können. Angesichts der exorbitanten Gewinne und des nach wie vor „coolen“ Images, das in weiten Teilen seiner Käuferschaft vorherrscht, sieht er jedoch keinen Anlass zur Veränderung – lediglich zur Vorsorge. Hierfür eignen sich – seiner Auffassung nach – CSR-Maßnahmen – im beschriebenen Fall etwa die Finanzierung von Schulprojekten in Schwellenländern oder LDCs. So kann er im Falle des Erwischtwerdens sofort reagieren, diese Projekte vorweisen und ansonsten darauf hinweisen, dass er sich schließlich nicht mit jedem Detail der Produktionsumstände Tag für Tag befassen kann.

In einem solchen Fall wird ganz bewusst die vorübergehende Aufmerksamkeit in Kauf genommen, anders formuliert: Man ist sich bewusst, dass sie in solchen Fragen oft nur vorübergehend ist und ist entsprechend präpariert, um das öffentliche Bewusstsein zu manipulieren. Das Beispiel ist selbstverstänfdlich frei erfunden und hat mit der GGH Aktion rein gar nichts zu tun. Es zeigt meines Erachtens jedoch sehr gut, wie viele Unternehmensverantwortliche denken – betriebswirtschaftlich (härter formuliert: profitorientiert). Die Verbrauchersensibilität für Herkunft, Produktionsumstände und Nachhaltigkeit endet zwar nicht zwangsläufig beim Preis, bleibt aber eben häufig genug auch nur eine Momentaufnahme – bis die Karawane weiterzieht.

Nebelkerze oder glaubwürdige Unternehemsphilosphie

Nachhaltigkeit manifestiert sich eben nicht an einzelnen Aktionen, sondern an einer grundsätzlichen Unternehmensphilosophie. Im Kern sollte es bei der Bewertung von CSR Aktivitäten also immer um die Frage gehen, ob es sich um ein Ablenkungsmanöver handelt oder um das Ergebnis einer konsequenten Unternehmensführung. Es ist auch die Aufgabe von Kommunikationsberatern in dieses Thema mehr Nachhaltigkeit zu bekommen – mit all seinen positiven Effekten für die Marktposition, die Außendarstellung, die Markenführung und auch das Employer Branding. Manchmal gibt eben eine scheinbare Kleinigkeit den Ausschlag – bei der Wahl des Produktes, des Dienstleisters oder auch des Arbeitgebers.

Christoph Salzig

Gründer, Inhaber, Mastermind und Backbone. Kommunikationswissenschaftler, M.A. Interpreter of Digital Business. War BVDW-Pressesprecher von 2001 bis 2008. Ist Berater, Moderator, Referent, Seminarleiter, Coach und Mitglied beim 1. FC Köln.

Dieser Beitrag hat 5 Kommentare
  1. Hallo,
    Es freut mich, dass so viel über unsere Seite diskutiert wird, denn das macht diese Aktion bekannt. Und genau das muss passieren, damit diese Aktion erfolgreich ist und viele indische Familien ihre Kuh bekommen. Genau darum geht es uns. Nichts gegen die kritische Beleuchtung der Sache. Jeder darf das doof finden, was wir machen. Wenn Sie jedoch echte Fakten über den Hintergrund und die Personen, die dahinter stehen und sich viel Mühe machen um zu helfen, erfahren möchten, dann wenden Sie sich gerne direkt an mich. Und sagen Sie mir in diesem Zusammenhang, wo es eine Kuh inkl. Versicherung gegen Todesfall, medizinische Versorgung auf Lebenszeit, artgerechten Transport und im besten Falle zusätzlichem Kalb für 200 Euro gibt. Durch unsere schlanke Struktur sind wir zur Zeit hundert Euro günstiger als so manche namhafte Hilfsorganisation. Würde gerne bei Ihrem Anbieter ein paar Exemplare bestellen. Kein einziger Cent dieser Aktion geht an unserem Projekt vorbei.

    1. Auch ich finde es gut, dass die Aktion Aufmerksamkeit erfährt,m wenn es denn dem Zweck dient. Es ist ja noch etwas Platz auf der Wiese;-) Ich habe bewusst auf den Autor verwiesen, der die 200 Euro ins Gespräch gebracht hat. Im Kern geht es mir aber, und ich hoffe, das kommt in meinem Beitrag zum Ausdruck, nicht um Kritik an Ihrem Projekt (wir waren übrigens schon mal beim „Du“, Stichwort: DMMA), sondern vor allem darum, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wie CSR Maßnahmen eingesetzt werden sollten. Aus disem Grund habe ich das abstrakte (aber gar nich aml so unwahrscheinliche) Beispiel ins Feld geführt. Vie Erfolg weiterhin bei der Aktion!

  2. schon lustig, dass eine kreative aktion sofort schlecht gemacht wird, weil man natürlich jede spendenaktion, die mit unternehmensnamen in verbindung gebracht wird, verdächtigen kann… aber da die agenturen ja kaum im verdacht stehen dürften, in billiglohnländern produzieren zu lassen, würde ich diesmal die kühe einfach ruhig weiter grasen lassen…

    1. Ich denke, es ist offensichtlich, dass ich die Aktion nicht verteufle. Viel mehr geht es in diesem Beitrag ganz generell um das Thema CSR, das allzuoft leider falsch verstanden oder interpretiert wird. Ich selbst bewerte die Aktion von GGH zwar als PR-Gag, allerdings einer, der tatsächlich hilft – so what? Wie gesagt: Der Fall und die vereinzelt kritischen Anmerkungen waren für mich lediglich Grund, das CSR-Thema auszuleuchten. Daran kann ich nichts Verwerfliches entdecken.

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