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Der Stakeholder Release (III/IV) – Distribution und Dialog

Die Meldung ist das Herzstück eines jeden Stakeholder Release. Ist diese stringent, leserfreundlich und ansprechend aufgebaut (s. Stakeholder Release II/IV) ist der Löwenanteil für eine erfolgreiche Veröffentlichung geschafft. An die Formulierung der Meldung schließen naheliegender Weise noch einige Komponenten an.

Die Präsentations-Plattform slideshare

Sonstige Elemente

Bei der Verbreitung von Unternehmensnews über soziale Netzwerke lohnt sich ein Blick über den Tellerrand. Nicht nur traditionelle Formate, wie zuvor beschrieben, eignen sich – auch andere Elemente oder Plattformen lassen sich einbinden. Entscheidend ist dabei abermals der eigentliche Nachrichtenanlass. So kann es bei der Neueinführung eines Produktes hilfreich sein, eine erläuternde Präsentation über Slideshare oder Prezi einzubinden. Sofern es sich um eine Nachricht handelt, die sich mit einer laufenden Debatte auseinandersetzt, könnte es mitunter zielführend sein, genau diese Debatte in Auszügen wiederzugeben. Die Plattform Quora etwa bietet die Möglichkeit Fragen zu formulieren und durch die eigene Community oder Menschen, die sich für das Thema interessieren, beantworten zu lassen. Derartige innovative Plattformen bieten die Chance, an verschiedenen Orten, verschiedene Interessenten zu erreichen und die eigene Webpräsenz um sinnvolle Platzierungen im Social Web zu erweitern.

Beim Stakeholder Release geht es schließlich auch darum, externe Meinungen und Quellen einzubeziehen. Der beschriebene Ansatz erlaubt das in vergleichsweise einfacher und zielführender Form. Der Fantasie sind hier kaum Grenzen gesetzt.

Ein smarter Weg, weiterführende Links zu Studien, Fachbeiträgen, Hintergrundberichten oder anderen interessanten Fundstellen im Web anzubieten, führt über die etablierten Social Bookmarking Plattformen. Delicious beispielsweise bietet die Möglichkeit, Links zu verschlagworten und somit entsprechend kategorisiert zu hinterlegen. Aber aufpassen: Das US-amerikanische Delicious hat Probleme mit der deutschen Schreibweise (wie Umlauten). Weitere Links können zu der bereits erfolgten Berichterstattung führen. Hierbei sollte ruhig Offenheit an den Tag gelegt werden, denn niemandem ist damit geholfen, wenn ausschließlich positive Medienberichte oder Blogposts aufgeführt werden. Die einfache Suche bei Google fördert schnell ein anderes Bild zu Tage und zieht die Glaubwürdigkeit eines Unternehmens unnötig in Zweifel. Gerade in sozialen Netzwerken ist Ehrlichkeit von Organisationen gegenüber ihren Anspruchsgruppen gefordert.

Abbinder und Kontakt

Aufbau und Struktur des Stakeholder Releases
Aufbau und Struktur des Stakeholder Releases

Sind entsprechende Elemente in den Stakeholder Release eingebunden, müssen die Touchpoints des Unternehmens und der Ansprechpartner in der Unternehmenskommunikation, sowie im Bedarfsfall der beauftragten Agentur, dokumentiert werden. Je nach Ausrichtung und Policy des Unternehmens können diese mehr im Businesskontext (wie Xing oder LinkedIn) oder im Consumerbereich (wie Facebook) liegen. Zwar verschwimmen mitunter die Grenzen, sodass sich eine klare Trennung zwischen B2B- und B2C-Bereich kaum aufrecht erhalten lässt. Die inhaltliche Positionierung und somit die Ansprache sollte jedoch bei den verschiedenen Plattformen sehr differenziert ausfallen. Wichtig ist, dass die Kontaktaufnahme über einen simplen Klick erfolgen kann. Das betrifft auch die mögliche Kontaktaufnahme via Skype, die insbesondere im internationalen Kontext vieles erleichtern kann. Im Unterschied zum Telefon können Interessierte hier sehen, ob Ansprechpartner verfügbar sind und den Kontakt wahlweise über Chat-, Audio- oder sogar Videofunktionen herstellen. Interaktion, eines der ursprünglichen Ziele des Social Media/Stakeholder Release (s. Stakeholder Release I/IV), sollte also nicht nur begünstigt werden, sondern auch einfach umzusetzen sein.

Aktivierung der Leser

Aus jenem Grund ist die letzte Komponente der Struktur der unmittelbaren Reaktion des Lesers vorbehalten. Hier soll die Möglichkeit gegeben werden, den Stakeholder Release (ob als Microsite oder Blogpost) zu teilen. Das Social Web lebt davon, dass Inhalte empfohlen werden – ganz egal ob als Tweet, Pin bei Pinterest, Pinnwandeintrag bei Facebook, Google+ oder als Eintrag bei Digg. Das Word of Mouth oder gar ein Relevanzzugeständnis eines digitalen Meinungsführers ergeben in diesem Kontext selbstredender Weise die wertvollste Distribution. Wem es gelungen ist, sich so interessant zu präsentieren, der darf zudem Hoffnung haben, dass der interessierte Stakeholder Inhalte über angebotene RSS-Feeds abonniert. Dabei ist bei großen Unternehmen mit thematisch sehr heterogenen Veröffentlichungen überlegenswert, ob möglicherweise RSS-Feeds zu unterschiedlichen Kategorien angeboten werden. Aggregationsdiesnte ermöglichen interessierten Personen zudem das Zusammenführen verschiedener Feeds und Quellen (etwa Flipboard, Summify, Journal+). Den Abschluss bilden Trackbacks (also Referenzen des Blogbeitrags im Web) und Kommentare, die direkt unter dem Text abgegeben werden können. Dieser letzte Schritt ist ebenfalls kein Muss und wird immer wieder heiß diskutiert. In jedem Fall ist es empfehlenswert, genau zu überlegen, ob diese direkte und sichtbare Form der Interaktion angeboten werden soll und falls ja, unter welchen Bedingungen. Diese gilt es jedoch transparent zu kommunizieren, damit nicht der Eindruck einer Zensur entsteht.

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