19. August 2014

Der Stakeholder Release (II/IV) – leserfreundlicher Aufbau, unternehmensfreundliche Distribution

Berichterstattungsanlässe müssen heute nicht mehr nur über Journalisten gespielt werden. Social Media ermöglicht eine direkte, aktuelle und unverfälschte Kommunikation. Mit dem Stakeholder Release können Unternehmen beide Welten bedienen. Wir zeigen, worauf dabei Wert gelegt werden sollte.
consumer control web 2.0

Im Web 2.0 lassen sich viele Stakeholder-Gruppen direkt ansprechen. Die im Netz neu gewonnene Macht der Verbraucher birgt aber auch Gefahren bei der Kommunikation. (Quelle: Zerfaß & Sanduh, 2008)

Früher kommunizierten Unternehmen und Organisationen über klassische Medien mit den jeweiligen Stakeholdern. Unternehmensnews waren also nur dann für die Öffentlichkeit zugänglich, wenn ein Journalist sie als lesenswert empfand und veröffentlichte. Es sei denn man erstand kostenpflichtige Werbefläche, auf der man Neuigkeiten kommunizieren konnte. Der klassische Aufbau von Pressemitteilungen erfolgte dementsprechend nach journalistischen Standards, um die Chance der Veröffentlichung durch Journalisten zu maximieren. In Zeiten sozialer Netzwerke ist dieser traditionelle Weg über den medialen Mittler jedoch glücklicher Weise nicht mehr der einzige, über den Unternehmen mit ihren Bezugsgruppen in Kontakt treten können. Social Media ermöglicht direkte, aktuelle und unverfälschte Kommunikation, die es sich zu Nutze zu machen gilt. Dies birgt jedoch auch Gefahren, denn längst nicht jeder ist mit den Stolperfallen sozialer Netzwerke vertraut oder weiß sich und sein Unternehmen zu präsentieren.

Der Stakeholder Release, auf den bereits im letzten Blogpost Bezug genommen wurde, soll die Anspruchsgruppen an den richtigen Stellen auf die richtige Art und Weise erreichen und einen leserfreundlichen Aufbau haben. Nach wie vor sind Journalisten dabei eine feste Bezugsgröße für die Unternehmenskommunikation und Berichterstattungsanlässe sollten daher nach wie vor auf sie ausgerichtet sein. Durch das Web 2.0 kommen nun jedoch auch andere Bezugsgruppen hinzu. Der Stakeholder Release setzt genau an dieser Diversität der potenziellen Empfänger an. Aufmerksamkeit ist vor allem im World Wide Web sehr selektiv und begrenzt. Die ideale Konzeption von redaktionellen Formaten, die für die Distribution in sozialen Netzwerken geeignet sind, ist daher unverzichtbar. Mit einer auf die Leser ausgerichteten Gestaltung ist nicht nur diesen, sondern auch dem Unternehmen geholfen. An der konkreten Zusammensetzung einer solchen Meldung scheiden sich jedoch die Geister.

Stakeholder

Zahlreiche Stakeholder gilt es zu beachten. (Quelle: Karmasin, 2007)


Die Empfehlung aus  unserer täglichen Praxis: ein segmentierter und stringenter Aufbau

Die einzelnen Komponenten der Meldung müssen so aufgebaut sein, dass der Leser sich schnell und gezielt orientieren kann. In Zeiten der Informationsüberflutung ist das ein nicht zu unterschätzender Faktor. Letztlich übt ein pointiert formulierter Anreißer zwar dieselbe Funktion aus, der Social Media Release integriert aber eine Reihe zusätzlicher Aspekte.

Im Unterschied zur bisher kursierenden Vorlage des Social Media Releases (http://www.socialmediapreview.de/SocialMediaReleaseeBook.pdf – Seiten 18 – 25), die mehr oder weniger eine Eins zu Eins Übersetzung des ursprünglichen Entwurfs von Shift Communications ( http://www.shiftcomm.com/downloads/smprtemplate.pdf) ist, regen wir aufgrund unserer Erfahrungen eine überarbeitete Fassung an, die stärker auf die Bedürfnisse hierzulande eingeht. Die grundsätzliche Struktur beinhaltet im ersten Teil alles, was mit der Unternehmensnews in direkter Verbindung steht, es folgen der allgemeine Kontext und die Hintergründe, die Touchpoints des Unternehmens sowie Ansprechpartner. Den Abschluss bilden Funktionen zum Teilen und Kommentieren.

SMR_Grafik_03 Kopie

Die Meldung:

Die Überschrift zum Nachrichtenanlass sowie die Kernaussagen bilden den Einstieg in den Social Media Release. Die Kernaussagen werden in einem kurzen Abschnitt mit Spiegelstrichen aufgeführt, damit in wenigen Sekunden das Wichtigste erfasst werden kann. Meistens bietet es sich an, Stimmen aus dem Unternehmen als kurzes Zitat anzubieten. Wer es gleich richtig machen möchte, liefert mit 120-130 Zeichen Länge direkt eine Steilvorlage für Twitterzitate. Die zur maximalen Tweetlänge (140 Zeichen) fehlenden Zeichen können vom Nutzer dann zur Einordnung des Zitates genutzt werden.

Da Journalisten in den seltensten Fällen auf einen nach allen journalistischen Maßstäben korrekt umgesetzten Pressetext verzichten wollen, ist es naheliegend, den Text über einen Link anzubieten. Mag sein, dass die Nachfrage nach Pressetexten in Zukunft schwindet. Momentan ist das – zumindest für den deutschsprachigen Raum – aber noch nicht absehbar. Die klassische Distribution über Journalisten als Bezugsgruppe der PR, darf daher nicht vernachlässigt werden. Wer die Wirksamkeit für sich selbst herausfinden möchte, hat mit dem beschriebenen Weg die Möglichkeit, das konkrete Interesse nach zu verfolgen (über Klicks oder Downloads) und kann später selbst entscheiden, ob Aufwand und Nutzen in einem ausgewogenen Verhältnis stehen.

Ergänzungen, Erklärungen, Veranschaulichungen:

Jeweils zum Nachrichtenanlass passende Multimedia-Elemente oder Plattformen des Social Webs sollten modular integriert oder verlinkt werden, sodass eine Klammer um die vorhandenen Social Media Auftritte geschlossen wird. Will sagen: Die eigentlichen Inhalte sind dezentral organisiert und dort hinterlegt, wo sie unter Umständen auch direkt gesucht bzw. mittelbar gefunden werden. Letzteres bezieht sich auf den Umstand, dass viele dieser Plattformen bei den Suchmaschinen hoch bewertet („gerankt“) werden. Wer heute bei Google oder Bing einen Suchbegriff eingibt, bekommt in der Trefferliste nicht nur Webseiten angezeigt, sondern automatisch auch Bilder und Videos. Spätestens jetzt wird klar, warum es sinnvoll ist, die einzelnen Inhalte auch „separat“ zur Verfügung zu stellen. Es handelt sich hierbei allerdings immer um  Einzelfallentscheidungen – der Nachrichtenanlass legt fest, welche der folgenden Elemente in den Social Media Release einfließen.

Bilder und Texte:

Mediendiversität und Multimedia Elemente lohnen sich (Photo: A. Stuart)

Im Bereich für Bilder und Texte können beispielsweise Fotos von Produkten, Vorständen, Geschäftsführern, Mitarbeitern, Unternehmensniederlassungen, Firmenlogos sowie atmosphärische Motive hinterlegt sein. Diese lassen sich entweder durch einen Link zu einem Album bei Flickr oder mit Hilfe einer Galerie einbinden. Die meisten Plattformen bieten hierfür sogenannte Plug-Ins oder Codeschnipsel an. Wichtig dabei ist, dass bei Flickr (und anderen artverwandten Plattformen) festgelegt werden muss, unter welchen Voraussetzungen die vorhandenen Motive im Rahmen der sogenannten Creative Commons Lizenz (http://de.wikipedia.org/wiki/Creative_Commons) verwendet werden dürfen. Mit ihr kann unter anderem festgelegt werden, ob zwangsläufig eine Namensnennung (oder bei Corporate Accounts eine Unternehmensnennung) erfolgen muss, Bilder bearbeitet werden dürfen oder nicht. Der Bereich kann auch zusätzliche Grafiken (etwa Diagramme, Illustrationen oder Infografiken) sowie alle Arten von ergänzendem Textmaterial (Whitepaper, eigene Studien oder auch Tabellen) enthalten. Geeignete Plattformen hierfür sind unter anderem Pinterest für visuelles Material oder Scribd für textliche Elemente.

Audio und Video:

Wer O-Töne, Statements, Kommentare oder gar selbst produzierte Podcasts anbieten möchte, hat die Wahl zwischen Audio- oder Videomaterial. Bewegtbild ist nicht erst seit gestern sehr populär, ist jedoch auch deutlich aufwändiger zu produzieren. Produktionsaufwand und möglicher Effekt sollten demzufolge in einem gesunden Verhältnis stehen. Auch für dieses Material gibt es maßgeschneiderte Plattformen von Soundcloud über Vimeo bis hin zu iTunes. Interessante Möglichkeiten ergeben sich durch das noch recht junge „Hangout“, das Google nicht nur über sein soziales Netzwerk Google Plus etabliert hat. Der Videochat kann auch direkt an etwaige YouTube Kanäle angebunden werden. Das Hangout bietet die Möglichkeit, sich mit mehreren Personen in einem Videochat zu verabreden und diesen öffentlich (auch bei YouTube) „auszustrahlen“ und aufzunehmen. Dementsprechend ist es grundsätzlich möglich, nicht nur Videomaterial vorzuhalten, sondern auch dazu zu ermuntern sich an der Produktion neuer Clips zu beteiligen. Organisiert man entsprechende Module des Social Media Release gezielt und strukturiert, hat man automatisch eine erhöhte Verbreitung und erfolgreiche Ansprache der Zielgruppen.

Hier gibt es den ersten Teil der Blogreihe zum Stakeholder Release: Der Stakeholder Release – die Pressemeldung im neuen Gewand

Im nächsten Teil unserer Blogreihe wird der Kontext von Stakeholder Releases aufgegriffen.

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