Der letzte – und vielleicht wichtigste Schritt – im Zyklus des Stakeholder Releases ist die entsprechende Bekanntmachung der Unternehmens-News. Sobald veröffentlicht wurde, sei es über eine Microsite oder über einen eigenen Blogpost, gilt es, die Empfänger und Interessenten auf die Meldung aufmerksam zu machen.

Zunächst sollte man sich darüber klar werden, welche Stakeholder angesprochen werden sollen. Die unterschiedlichen Stakeholder sollten entsprechend ihres potentiellen Interesses am Unternehmen oder der Organisation geclustert werden, ein entscheidender Schritt für die weitere Distribution. Sind die gewünschten Adressaten identifiziert, gilt es zu bestimmen, wo diese sich im Netz bewegen. Wo sind Kunden, Geschäftspartner, Multiplikatoren und Meinungsführer, ggf. potentielle oder bestehende Investoren, aber auch mögliche Kritiker zu finden?

In der Regel sind die in Frage kommenden Plattformen schnell bestimmt – wichtig dabei ist jedoch, dass jene ausgewählt werden, die dem konkreten Anlass angepasst sind. Geht es um eine Produktneuheit, eine Personalie, eine Studie, einen Messeauftritt, ein Charity-Projekt, die Kommentierung technologischer, gesellschaftlicher oder wirtschaftlicher Entwicklungen oder Zusammenhänge? So unterschiedlich der Anlass, so unterschiedlich die Ansprache – gleiches gilt dementsprechend für die o.a. Cluster.

Rolle des klassischen Presseverteilers

Bislang ging es beim Versenden von Pressemitteilungen vor allem darum, welcher Presseverteiler (beispielsweise Mail, Fax oder Post) genutzt wird. In Zukunft wird es eher darum gehen, den geeigneten (Online-)Kanal zur Ansprache der Stakeholder zu wählen und entsprechende Inhalte bereitzustellen und anzuteasern. Auch die Reihenfolge ist dabei nicht unerheblich. Eine Direktnachricht via Twitter hat mitunter eine andere Reaktionszeit zur Folge als eine E-Mail oder ein Eintrag auf der Unternehmensseite bei Facebook.

Die Distribution von Unternehmens-News darf längst nicht mehr kategorisch nur via E-Mail erfolgen. (Photo: Inertia NC)

Mit dem Stakeholder Release geht ein wichtiger Paradigmenwechsel einher. Weg von der Push-Mentalität hin zu Pull-Angeboten. Eine Meldung wird nicht mehr verschickt, sondern Inhalte werden rund um eine Unternehmensnachricht bereitgestellt. Der Link hierher soll letztlich einen Impuls bei den Stakeholdern hervorrufen – sei es der einfache Klick, eine Weiterleitung, eine Empfehlung, Kommentierung oder das Teilen der vorhandenen Inhalte. Es ist somit wichtig, den verschiedenen Kontakten auch individuell zugeschnittene Botschaften zusammen mit dem Link zuzuschicken. Wie bereits beschrieben muss das nicht zwangsläufig per E-Mail geschehen, sondern sollte konsequenterweise auf dem Kanal geschehen, wo die Kommunikation in der Regel am Erfolg versprechendsten ist. Im Gegensatz zu den Social Media Puristen geben wir uns jedoch nicht der Illusion hin, dass die Verteilerpflege damit komplett wegfällt. Viel mehr vertreten wir die Auffassung, dass sie noch differenzierter ausfallen muss, was eine entsprechende Beziehungspflege der wichtigsten Kontakte impliziert.

SEO-Effekte nutzen

Den Stakeholder Release auf einer eigenen Microsite zu hinterlegen hat einen zusätzlichen Effekt, der unter dem Aspekt des Issue Managements nicht unterschätzt werden sollte. Dadurch, dass jede News eine eigene Webadresse besitzt, ist sie für die verschiedenen Suchmaschinen besser auffindbar. Voraussetzung dafür ist allerdings, dass der Titel auch in der Webadresse auftaucht, wie es bei Weblogs allgemein üblich ist. Zwar muss die Überschrift nicht zwangsläufig suchmaschinenoptimiert sein, es ist aber durchaus hilfreich, wenn hier keine Bildsprache verwendet wird, sondern klar angesprochen wird, worum es thematisch geht.

Unternehmen sind daher gut beraten, bei der Auswahl des Content Management Systems darauf zu achten, dass solche Microsites angelegt werden können. Im Idealfall sollte auf eine Blogtechnologie als Grundlage eines Social Media Newsrooms gesetzt werden. Der Newsroom bündelt die verschiedenen Stakeholder Releases und stellt sie in chronologischer Reihenfolge, aber auch thematisch strukturiert zur Verfügung. Weblogs haben zudem den Vorteil, dass sie die Vernetzung mit thematisch verwandten Weblogs erleichtern, Kommentarfunktionen enthalten und letztlich auch durch spezialisierte Blogsuchmaschinen wie Technorati, Icerocket oder Twingly berücksichtigt werden.

Suchmaschinenoptimierung erhöht die Reichweite (Photo: Paloma Gómez)

Da bei Kaufentscheidungen, Produkt- und Dienstleistersuchen die Recherche im Internet inzwischen eine tragende Rolle spielt, hat das Thema Suchmaschinenoptimierung für die meisten Unternehmen heute eine große Bedeutung. Zwar gewähren Google & Co keine dezidierten Einblicke in ihre Suchalgorithmen, guter Content und ein hoher Vernetzungsgrad, der entsprechende Backlinks (also Verweise von anderen Webseiten auf eigene Angebote) generiert, sind jedoch unumstritten zentrale Bestandteile bei der Bewertung von Webangeboten. An dieser Stelle wirken Stakeholder Releases also auch vertriebsunterstützend, wenn man so möchte.

Fazit: From Push to Pull

Der Stakeholder Release stellt die bisherigen Kommunikationsprozesse bei Veröffentlichungen mehr oder weniger auf den Kopf. Unternehmen verlauten ihre Botschaft nicht mehr unreflektiert, sondern machen sich an verschiedenen Stellen als relevanter und glaubwürdiger Ansprechpartner zu ihren Kernthemen sichtbar. Der Stakeholder Release bündelt die Touchpoints im Social Web sowie die Kommunikation und ordnet sie dem jeweiligen Nachrichtenanlass zu.

Die hier beschriebene Formatvorlage ist daher nur eine Momentaufnahme. Einige der beschriebenen Plattformen werden möglicherweise schon in wenigen Monaten eine sehr untergeordnete Rolle spielen, andere werden hinzukommen. Das belegt: Die Unternehmenskommunikation muss agil bleiben. Sie muss ihre Stakeholder kennen und wissen, wie sie ihre Themen angemessen aufgreift, bearbeitet und bereitstellt. Das ist letztlich keine neue Erkenntnis, aber eine in heutiger Zeit sehr anspruchsvolle Aufgabe, die weit über den Versand von Pressemitteilungen hinausreicht. Um dieser Aufgabe in Zukunft besser gerecht werden zu können, wird es für die Unternehmenskommunikation unumgänglich, Kollegen aus unterschiedlichen Bereichen partizipieren zu lassen. Ihre Aufgabe wird dann vor allem darin bestehen, die vermeintliche Vielstimmigkeit zu orchestrieren und im Rahmen solcher Angebote wie dem Stakeholder Release sinnvoll miteinander zu verknüpfen.

Weitere Blogposts zum Thema:

• Teil III: Distribution und Dialog
• Teil II: Aufbau und Distribution
• Teil I: Die Pressemeldung im neuen Gewand