Brand Management in Zeiten von Chatbots und KI-Suchmaschinen
Die KI-Revolution im Suchverhalten ist in vollem Gange. ChatGPT, Perplexity und DeepResearch-Funktionen verdrängen zunehmend die klassische Websuche. In Abgrenzung zum klassischen SEO etablieren sich AEO (Answer Engine Optimization), LLMO (Large Language Model Optimization) und GAIO (Generative AI Optimization) als neue Schlagwörter. Doch wie schaffen es Marken, in dieser neuen Welt der KI-Sprachmodelle relevant zu bleiben? Warum Qualität jetzt (wieder) entscheidend ist und warum die Tricks der SEO-Gurus das Problem oft nicht mehr lösen.
KI-Chatbots verdrängen zunehmend klassische Suchanfragen – diese Entwicklung ist in der SEO- und Marketing-Branche unübersehbar. Die Zahlen sind eindeutig: Laut einer global durchgeführten Studie von Capgemini (2025) ersetzt schon heute mehr als die Hälfte (58%) der Verbraucher traditionelle Suchmaschinen durch generative KI für Produkt- und Dienstleistungsempfehlungen. Die zugrundeliegenden Sprachmodelle (Large Language Models, LLMs) erobern nahezu jeden digitalen Raum – von Smartphones über Betriebssysteme bis hin zu Office-Anwendungen und klassischen Suchmaschinen. Sie werden zur Layer-Technologie, die die Nutzer endgeräteunabhängig durch den Alltag begleitet.
Die Fehlkalkulation: SEO-Strategien auf KI-Suchtools übertragen
Auf Konferenzen höre ich oft den Rat, Websites nicht mehr nur für Google zu optimieren, sondern jetzt auch für die Websuchfunktionen von ChatGPT und Perplexity. Diese Optimierung hat durchaus ihre Berechtigung – doch sie greift deutlich zu kurz und könnte langfristig sogar in eine Sackgasse führen.
Der entscheidende Unterschied, den viele übersehen: Es gibt zwei völlig verschiedene Ebenen, auf denen KI-Systeme Marken und Unternehmen berücksichtigen. Zum einen die KI-Websuche, bei der KI-Tools das Internet nach relevanten Inhalten durchsuchen. Zum anderen das Wissen, das bereits in den Trainingsdaten der Sprachmodelle verankert ist – das eigentliche „Weltmodell“ der KI.
Über die Relevanz entscheiden in Zukunft fast immer KI-Modelle
Die Tragweite dieser Unterscheidung wird oft unterschätzt. Denn Sprachmodelle führen nicht einfach eine Suche nach bestimmten Keywords durch und zeigen die Ergebnisse an. Sie entscheiden selbstständig, ob sie eine Frage direkt aus ihrem internen „Wissen“ beantworten oder überhaupt eine Websuche durchführen müssen, bestimmen die Art der Suche (die nicht unbedingt eine klassische Keyword-Suche ist) und nutzen nur solche Informationen, die sie im Sinne der Anfrage als hilfreich erachten.
Selbst das Erscheinen in den „Suchergebnissen“ von ChatGPT bedeutet noch lange nicht, dass Nutzenden in der Antwort etwas davon zu Gesicht bekommen.
Quelle: Google Inc. – Google präsentierte auf seiner Entwicklerkonferenz “I/O” 2024 die “AI Overviews” mit dem Motto “Let Google do the googling for you”. Auf der aktuellen Google I/O im Mai 2025 stellte das Unternehmen den „AI Mode“ in der Google Suche vor, der komplexe Fragen direkt beantwortet – und die bisherige Ergebnisliste ersetzt.
Das bedeutet: Ob klassische Suchmaschine, KI-Suchmaschine oder direkte Anfrage an ChatGPT – am Ende sind es die Sprachmodelle, die zunehmend darüber entscheiden, was als relevant oder irrelevant, was als richtig und falsch gilt.
Warum Strategie und Qualität jetzt entscheidend sind
Das eigentliche Ziel sollte daher nicht sein, nur in den KI-Suchergebnissen aufzutauchen, sondern im „Verständnis“ des KI-Modells selbst mit den eigenen Marken und Technologien als relevante Entität verankert zu sein. Die intelligenten Systeme durchschauen oberflächliche Optimierungsversuche zunehmend und bevorzugen stattdessen Quellen mit echter inhaltlicher Substanz.
Sprachmodelle sind mit dem „Wissen der Welt“ trainiert – sie sind Abbilder unserer Welt, digitale Weltmodelle. Wer dort nicht ansatzweise stattfindet, wird künftig trotz perfekter SEO-Optimierung auch in den Antworten kaum berücksichtigt werden.
Weil Sprachmodelle zunehmend das öffentliche Bild von Marken bestimmen, müssen Inhalte systematisch und glaubwürdig positioniert werden.
Praxisansätze für die neue KI-Kommunikation
Für Marketing- und PR-Verantwortliche stellt sich damit eine existenzielle Frage: Wie erreichen sie es, dass ihre Marken und Technologien von generativen KI-Modellen berücksichtigt werden? Wie können Unternehmen und Brands in einer von KI-Modellen dominierten Informationswelt überhaupt stattfinden?
KI-Modelle bevorzugen Inhalte, die qualitativ hochwertig, klar strukturiert und konsistent über renommierte Quellen verbreitet werden. Kurzfristige SEO-Tricks und massenhaft KI-generierte Seiten reichen nicht aus.Ich würde sogar soweit gehen, dass klassische SEO-Dienstleistungen ein Auslaufmodell sind.
Es geht nicht mehr darum, eine Website mit Keywords zu fluten, sondern dem KI-Modell verständlich zu machen, warum ein Unternehmen in einem bestimmten Kontext relevant ist. Hierfür ist eine durchdachte Kommunikationsstrategie nötig, die über alle Kanäle konsistente und glaubwürdige Botschaften transportiert.
Erfolgreiche Maßnahmen zur Präsenz in KI-Sprachmodellen
Aus eigenen Tests und wissenschaftlicher Forschung haben wir zehn Punkte erarbeitet, anhand derer wir mit unseren Kunden erfolgreich an der Präsenz von Marken und Technologien unserer B2B-Kunden in KI-Modellen arbeiten.
Drei grundlegende Kernstrategien zum Management der Präsenz in Sprachmodellen lassen sich daraus extrahieren:
- Qualität statt Quantität in vertrauenswürdigen Quellen
Setzen Sie auf hochwertige Inhalte in zugänglichen, vertrauenswürdigen Quellen. Eine fundierte Präsenz in Wikipedia oder ein Fachartikel in einem renommierten Medium wirken stärker als viele oberflächliche SEO-Texte. KI-Modelle bewerten Quellen nach ihrer Zuverlässigkeit und entwickeln diese Fähigkeit kontinuierlich weiter. - Konsistente Markenbotschaften über verschiedene Kanäle
Entwickeln Sie klare Kernbotschaften und kommunizieren Sie diese einheitlich über verschiedene Plattformen. KI-Modelle erkennen Muster und bauen durch Wiederholung in verschiedenen Quellen ein stabileres „Verständnis“ auf. Ein fragmentiertes Markenbild führt zu Verwässerungen in KI-Antworten. - Kontinuierliche Präsenz und strategisches Monitoring
Bauen Sie eine langfristige Kommunikationsstrategie auf und überwachen Sie, wie Ihre Marke in KI-Antworten repräsentiert wird. KI-Weltmodelle ändern sich nicht über Nacht, sondern durch eine beständige, hochwertige Kommunikationsarbeit.
Kommunikationsarbeit wird wieder „menschlicher“ und professioneller – und braucht dabei technische Expertise
In der Anfangszeit war SEO ein „Hack“: Die (Such-) Maschine war dumm – sie konnte nicht unterscheiden zwischen einer fundierten Analyse und einem generischen Text, solange die relevanten Suchbegriffe darin vorkamen. KI ist auf dem Weg, ein menschenähnliches Intelligenzniveau zu erreichen. Konsistenz und Relevanz kann sie zunehmend zuverlässig erkennen. Sie muss daher zunehmend in einer Weise adressiert werden wie Menschen und menschliche Öffentlichkeiten.
Als Kommunikationsagentur für komplexe B2B-Themen setzen wir auf die nachhaltige Platzierung hochwertiger Inhalte. Unsere Strategie – basierend auf klar definierten Markenkernen, langfristigem Brand Management und einem Netzwerk bei führenden Medien – bewährt sich auch in der neuen KI-Welt. Unsere technische Expertise in LLMO und GAIO wirkt darauf hin, dass eine Marke in den Modellen relevant bleibt – und im digitalen Weltbild verankert wird.
Tim Wessels
Enthusiast für digitale Transformation und Kommunikation der Zukunft. Verbindet Leidenschaft für KI mit langjähriger Erfahrung in der IT-Branche und der Öffentlichkeitsarbeit. Setzt auf KI-gestützte Tools, um PR-Prozesse zu automatisieren und zu optimieren. Als Berater gibt er sein Wissen im Team weiter und treibt technische Innovationen und Projekte voran. Seine Vision: Mit KI die Kommunikation von morgen zu gestalten – effizienter, smarter und immer mit dem Menschen im Mittelpunkt.
