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Substanzlos und irgendwie 2011: Die 10 BVDW Thesen zur Zukunft von Social Media

Welche Aufgabe hat eigentlich ein Branchenverband? Lobby, Aufklärung und Hilfe für die eigenen Mitglieder – das zumindest dachte ich bisher immer. Das galt auch für den Verband, für den ich immerhin fast acht Jahre als Pressesprecher tätig gewesen bin. Was ich jedoch heute als News erhalten habe, verschlug mir die Sprache: Die 10 Thesen zur Zukunft von Social Media.

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(Foto: Miguel Hortolano)Nicht, dass ich erwartet hätte, dass hier Dinge geschrieben stehen, die mir in den letzten Wochen, Monaten oder gar Jahren nicht schon lange über den Weg gelaufen bin. Nein, das wäre naiv und auch falsch, denn es ist sicher auch die Aufgabe, den Weg zu bereiten und dabei darf eben nicht übersehen werden, dass der digitale Mikrokosmos oder besser die digitale Parallelwelt manchmal den Blick für die tatsächlichen Verhältnisse verstellt.

Viele Unternehmen, Organisationen und Institutionen sind eben noch lange nicht soweit, dass für sie Social Media zum selbstverständlichen, integralen Bestandteil der eigenen (internen wie externen) Kommunikation gehört. Die meisten sind immer noch in der Orientierungs- und Erprobungsphase. Ein strukturiertes, strategisches, zielorientiertes Vorgehen ist in den meisten Fällen immer noch nicht zu beobachten. Das liegt an strukturellen Defiziten, mangelnden Erfolgsnachweisen oder schlicht Trägheit des Systems, das sich lieber auf eingeschliffene Prozesse und scheinbar bewährtes baut.

Und trotzdem: Diese Pressemeldung des BVDW tendiert mit ihrem Nachrichten- oder vielleicht besser Nutzwert gen Null. Überflüssigerweise verweist die Meldung auf ein pdf, in dem das “vollständige Thesenpapier” zu finden sei. Vollständig? In welcher Hinsicht? Alle Thesen? Alle Hintergründe? Alle Fakten? Alle Beispiele? Alle Hinweise auf entsprechende Hilfen? Fehlanzeige.

Keine der Thesen ist mit harten Fakten untermauert. Dabei könnten einige Thesen sich sogar mit Beispielen belegen lassen – und zwar aus der Gegenwart und nicht aus der Zukunftsphantasien. Was mich aber besonders ärgert ist das Fehlen irgendeiner Hilfestellung oder wenigstens weiterführender Links, die sich mit Themen befassen wie Social Media Measurement, Integration oder Kennzahlen.

Ich frage mich ernsthaft, für wen diese Meldung und dieses pdf eigentlich gemacht wurde. Offenbar für Kolleginnen und Kollegen in den einschlägigen Redaktionen der Marketing-, Web- und Werbebranche, die solche Fragen erst gar nicht stellen. Warum auch? Zehn Thesen? Das ist doch perfekt als Klicksau oder gar als “Topstory” umzusetzen. Schade! Chance verpasst. Diese Steilvorlage des BVDW hätten nahezu alle Redaktionen mit eigenem Content anreichern können: Best Practices, Features, Autorenbeiträge. Das ist alles da, nur wird es mit diesem sehr dünnen Inhalt des Branchenverbandes nicht verknüpft. Stattdessen werden die gelieferten Inhalte umgebaut, gekürzt oder ausgewalzt – nur leider nicht aufgewertet. Einzig die t3n macht sich die Mühe, zwei Links aus dem eigenen Angebot hinzuzufügen (dafür ist hier das BVDW-Logo größer als auf irgendeiner Seite des BVDW selbst;-).

Was soll ich sagen? Ganz einfach: Herzlichen Glückwunsch an meinen Nachnachfolger Mike Schnoor. Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass sich Präsidium und Fachgruppe ein Loch in den Bauch freuen, mit einer Meldung mal wieder die komplette Runde gedreht zu haben. Trotzdem würde ich mich beim nächsten Mal freuen, wenn sich der BVDW ein wenig mehr auf seine Aufgabe als Wegbereiter besinnen würde, statt weitläufig bekanntes als Zukunftsvision zu verkaufen. Wer sich den Claim “Wir sind das Netz” verpasst, muss dafür auch ganz bestimmt nicht zu bewusstseinserweiternden Drogen greifen;-)

Ach, und wem die Thesen auch aus BVDW-Kontext irgendwie bekannt vorkommen, dem empfehle ich einfach mal die Lektüre der 10 Thesen zur Zukunft von Social Media in 2011 vom Februar 2011…

Und hier die Originalmeldung, die genauso oder in kaum veränderter Form in nahezu allen Branchenmedien (das Wort Fachmedien meide ich an dieser Stelle einfach mal) übernommen wurde (es erübrigt sich der Hinweis, dass es sich hier leider um keinen Einzelfall handelt). Leider bilden auch verschiedene Weblogs hier keine Ausnahme, was die mangelnde Reflektion des Nachrichten- und Nutzwertes dieses Substrats angeht.

Düsseldorf, 19. April 2012 – Die Fachgruppe Social Media im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. veröffentlicht zehn Thesen zur Zukunft von Social Media. Das Thesenpapier zeigt die wichtigsten Veränderungen für die Fachbereiche Marketing, PR, Vertrieb, Kundenservice und Personalmarketing auf. Laut den Experten der Fachgruppe Social Media ist für den damit verbundenen Entwicklungsprozess eine maßgebliche Professionalisierung in den Unternehmen notwendig, um die hohe Relevanz und Einflüsse von Social Media auf die Unternehmenskultur und die internen Prozesse anzupassen. Die 10 Thesen der Fachgruppe Social Media im BVDW sind kostenlos auf der BVDW-Website als Download verfügbar.

Die Zeit der Experimente mit Social Media ist vorbei

“Die meisten deutschen Unternehmen haben verstanden, dass Social Media weit mehr als nur ein weiterer Werbekanal ist. Für die meisten Branchen ist daher die Zeit der Experimente mit Social Media vorbei. Umso wichtiger werden die eigentlichen Prozesse rund um Social Media in der gesamten Organisation. Für unsere aktuellen Thesen haben wir uns zum Ziel gesetzt, die für die Wirtschaft notwenige Professionalisierung von Social Media maßgeblich mitzugestalten und zugleich einen wesentlichen Richtungsindikator aus der Unternehmensperspektive zu liefern”, sagt Patrick Wassel (Faktor3), Stellvertretender Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW.

Die 10 Thesen zur Zukunft von Social Media im Überblick

1.Social Media etabliert sich als Querschnittsfunktion

2.Social Media setzt sich im Employer Branding durch

3.Social Media findet langsam Einzug in die Produktentwicklung

4.Social Media verändert klassische CRM-Prozesse

5.Social Media erfordert zielgruppenspezifische Präsenzen

6.Social Media braucht einheitliche Kennzahlen

7.Social Media nimmt weiteren Einfluss auf Werbekampagnen

8.Social Media wertet interne Kommunikation weiter auf

9.Social Media verändert die Unternehmenskultur

10.Social Media muss seine Effizienz noch stärker beweisen

Das vollständige Thesenpapier der Fachgruppe Social Media im BVDW ist als kostenfreier Download auf der BVDW-Website erhältlich.

Update 1:
Am Wochenende hat Kai Heddergott in einem Gastbeitrag seinen Gegenentwurf zu den 10 Thesen veröffentlicht.
Update 2:
Netterweise wurde mir ein Link zu einer Studie (PDF der Pressemitteilung) zugespielt, die sich mit dem Einfluss von Facebook Pages (und Corporate Websites) auf das Markenimage von DAX Unternehmen befasst. Das wichtigste Ergebnis der sogenannten WebFX Fanpage Impact Studie: “Unsere Fanpage Impact Messung zeigt eine klar positive Wirkung von Facebook auf das Markenimage. Man muss aber darauf hinweisen, dass Websites stärker und deutlich differenzierter wirken. Dennoch, im Vergleich zu Websites ist Facebook überraschend effizient“, so Michael Heine, Gründer des Web Excellence Forums, eine Benchmark-Initiative zur Bewertung digitaler Kommunikation, in der sich Corporate Web- und Social Media-Verantwortliche aus internationalen Großunternehmen engagieren.
Über weitere Hinweise zu Studien, Best Practices, pragmatischen Wegen zur Messung des Erfolgs von Social Media Aktivitäten oder Kampagnen freue ich mich und werde sie sukzessive über die Kommentarfunktion oder ein Update des Beitrags veröffentlichen.
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