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Der Stakeholder Release (I/IV) – die Pressemeldung in neuem Gewand

“Nieder mit der Pressemeldung!”, forderte Ende letzten Jahres Coca-Cola Kommunikationschef Ashley Brown. Wenig später stellte auch Jochen Mai in seiner Corporate Blogs 2014 Studie fest: “Content Marketing ist tot.” Der Aufschrei ist groß. Doch was ist dran? Sind Pressetexte wirklich von gestern und ist Content Marketing tatsächlich leblos?

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Coca Cola setzte seinen Streitzug gegen die klassische PR-Mitteilung direkt in die Tat um und etablierte einen Newsroom mit dem Ziel ihr Webportal zu einem Magazin umzugestalten – und 2015 die Pressemitteilung komplett verabschieden zu können. Weg von unternehmensinternen Themen, hin zu Kommunikationsmaßnahmen, die sich autark verbreiten – so lautet die Devise. Ein höherer Wert für User und auch Unternehmen – und das ohne offenkundige Ansprache von Zielgruppen. Auch Jochen Mai zieht ein ähnlich drastisches Resümee aus der Analyse der Blog-Sphäre der DAX 30-Konzerne: Inhalte von Unternehmensblogs, die zu offensichtlich auf Prestige für Betrieb und Produkte ausgerichtet sind, möchte keiner lesen. Die Agenda in Content Blogs muss sich nachhaltig ändern, sonst droht Sinnfreiheit dabei, überhaupt noch einen Blog zu betreiben. Zu einem ähnlichen Resultat gelangten wir übrigens vor einiger Zeit bei der Analyse der YouTube Kanäle der DAX 30-Unternehmen.

So weit, so gut. Doch sollte deswegen tatsächlich auf das Werkzeug der Pressemitteilung verzichtet werden? Und liegt das Problem nicht viel mehr in der Qualität von Darstellung und Verbreitung der Inhalte – und weniger darin, dass das Instrument das falsche ist? Seit Monaten ist die Kontroverse Thema in der Fachpresse. Natürlich haben auch wir eine Meinung dazu, die sich zwangsläufig aus unserer praktischen Arbeit ergibt. Mit dem Gedanken diese mit all ihren Konsequenzen kundzutun ist eine vierteilige Beitrags-Serie entstanden, die Aufschluss darüber gibt, warum und wie die Pressemeldung aus unserer Sicht funktioniert bzw. nicht funktioniert.

Die Wirkungslosigkeit der Pressemeldungen ist ein Trugschluss

Die Pressemeldung ist längst nicht tot, sondern nach wie vor ein wichtiges Kommunikationsinstrument – vorausgesetzt sie wird richtig eingesetzt – vor allem hinsichtlich ihres Nachrichtenwerts.

Social Media Kanäle sind unerlässlich für eine zuverlässige Distribution (Photo: J. Howie)

Ein entscheidender Dreh- und Angelpunkt moderner Kommunikationsmaßnahmen befindet sich zweifelsohne in sozialen Netzwerken. Interaktion über Social Media Kanäle hat Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert und tut dies immernoch. Richtig eingesetzt bildet die Pressemitteilung hier den Ausgangspunkt (und nicht den Endpunkt!) für wertvolle Anschlusskommunikation. Doch um die Vorteile von Social Media nutzen zu können, müssen sich unternehmensinterne Prozesse entscheidend verändern. Mit einer zum Flaschenhals mutierten Presseabteilung ist eine zielgerichtete Kommunikation in den fragmentierten Kontexten der sozialen Medien nahezu unmöglich. Eine zentralisierte Pressearbeit ist hier anachronistisch – stattdessen muss Partizipation gefördert und gefordert werden. Stakeholder Kommunikation und Issue Management werden damit zu den wichtigsten Disziplinen. Ziel ist es, als relevanter Dialogpartner zu den Themen rund um das Unternehmen wahrgenommen zu werden. Wie aber passen in diese veränderten Anforderungen noch klassische Pressemitteilungen?

Der Anlass der Berichterstattung ist der Schlüssel zum Erfolg

Die einfache Antwort lautet: So gut wie alle anderen Dialoganlässe auch. Entscheidend ist dabei allein der Berichterstattungsanlass. Worum geht es bei einer zielführenden Stakeholder Kommunikation? Um relevante Kommunikation! Nicht mehr, aber eben auch nicht weniger. Gesetzt den Fall, es gibt etwas Berichtenswertes aus einem Unternehmen – von der Palette von Produktneuerungen über Personalmeldungen bis hin zu Neukundengeschäft und Meinungen zu Themen, die gerade die aktuellen Debatten bestimmen – ist eine Pressemitteilung der zuverlässige Startpunkt für weitere Kommunikation. Vorausgesetzt, dass Unternehmen bereits in den für sie relevanten sozialen Netzwerken aktiv sind, wird aus einer Pressemitteilung so der sogenannte Social Media Release. Analog zum Press Release müsste dieser eigentlich konsequenterweise Stakeholder Release heißen, wird doch so besser beschrieben, an wen sich die Kommunikation richtet und weniger über welche Kanäle sie gespielt wird. Außerdem impliziert Social Media Release, dass die Pressemitteilung in diesem Kontext keinen Wert mehr hat. Dem ist aber, wie bereits beschrieben und zumindest zum aktuellen Zeitpunkt im deutschsprachigen Raum, nicht so.

Kern des Stakeholder Release ist nicht nur die einzelnen Touchpoints eines Unternehmens in den sozialen Medien sichtbar zu machen, sondern plattformübergreifend zusätzliche, relevante und vielfältige Inhalte anzubieten, die die eigentliche Meldung „anreichern“ und möglichst nur einen Klick entfernt sind.

Die Pressemeldung ist längst nicht tot, sie muss “nur” für den Social Media Release optimiert werden, dann funktioniert sie nach wie vor zuverlässiger als jeder vermeintliche „Viral Hit“, der fernab der für Unternehmen wichtigen Themen einfach nur Entertainmentbedürfnisse bedient.

Der nächste Teil befasst sich mit Aufbau und Distribution des Stakeholder Releases.

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