2009 war für die Verlagsbranche kein einfaches Jahr. Wegbrechende Anzeigeneinnahmen im Printgeschäft lassen sich nach wie vor nicht durch Online-Werbung kompensieren. Erfindungsreichtum und ein tiefgreifendes Verständnis für den Mediennutzungswandel sind gefragt, um das Überleben von Verlagsobjekten zu sichern. Das gilt für Tageszeitungen, Zeitschriften und Magazine gleichermaßen. Ob General Interest, Yellow Press, Fach- oder Buchobjekte – alle sind betroffen. Die Strategien, das Internet gewinnbringend einzusetzen, werden indes sehr unterscheidlich ausfallen. Für Fachmagazine mit einem klar umrissenen Klientel wird es dabei darauf ankommen, die Protagonisten unter einem Dach zu bündeln und neben Fachinformationen auch entsprechende Services (von Veranstaltungen über Dienstleisterdatenbanken bis hin provisionsbasierten Vermittlungen) bereit zu stellen. Dazu gehört auch die Vernetzung der Marktteilnehmer und die moderierte Debatte über die bewegenden Themen und Trends. Viele Verlage haben lange gezögert, diesen Weg einzuschlagen. Nicht wenige zögern immer noch.

Als experimentierfreudig hat sich in den letzten Jahren J&S Dialog Medien, ein kleiner, aber feiner Verlag aus Hamburg gezeigt. Zu den bekanntesten Verlagsobjekten zählen die ONEtoONE, Fischer’s Archiv sowie die Dialogmarketing Trends, das ONEtoONE Book und die Interaktiven Trends. Allesamt fokussiert auf die Themen Dialog- und Direktmarketing. Zu Beginn des Jahres hatte ich gemeinsam mit Verlagsleiter Johannes Jagusch den Plan gefasst, den Webauftritt der ONEtoONE um ein von mir betreutes Weblog, das ONEtoBLOG, zu ergänzen. Angesichts der Fülle an Themen und Entwicklungen in Sachen Online-Dialog eine reizvolle Aufgabe, die ich allerdings mit Ende des Jahres nicht mehr wahrnehmen werde. Warum das? Hierfür gibt es sicher eine Reihe von Gründen.

1. Die Integration des Weblogs in die redaktionellen Aktivitäten des Verlags war bis zum Schluss nicht so, wie sich das beide Seiten vorgestellt hatten. Der Aufwand, um die reibungslose Vernetzung mit der Redaktion zu gewährleisten, war größer als angenommen und neben dem Tagesgeschäft einer kleinen und ohnehin stark beanspruchten Redaktion kaum zu leisten.
2. Eine redaktionelle Erweiterung des ONEtoBLOG durch die Kollegen der ONEtoONE-Redaktion, die sich hier mit kurzen Kommentaren einbringen, war aus den gleichen Gründen bis heute nicht absehbar, wenngleich dies sicher sehr wertvoll gewesen wäre.
3. Die Einbindung von Gastautoren, die sich zu verschiedenen Themen äußern, um eine Debatte zu entfachen und die Leserschaft zur Kommentierung zu ermuntern, erwies sich als vergleichsweise abstimmungsintensiv und war angesichts des ebenfalls knappen Zeitbudgets der potentiellen und bereits angefragten Gastautoren nicht zu leisten.
4. Die Leser der ONEtoONE ticken zweifelsohne traditioneller als das bei vielen anderen Marketing-Fachtiteln der Fall ist. Das hat dazu geführt, dass das Weblog zu einer Art Parallelprodukt wurde, das andere, webaffinere Zielgruppen bedient hat. Auch wenn dadurch eine neue Leserschaft erschlossen wird, die bestehende Leserschaft hat das Weblog eher weniger erreicht.
5. Das Weblog als Autor quasi „nebenbei“ zu betreuen war mir persönlich ebenfalls nur mit erheblichem, zusätzlichen Aufwand möglich. Mein Fokus wird 2010 wieder stärker auf die laufenden Mandate von pr://ip ausgerichtet sein. Meine Kunden wird das freuen – meine Familie ganz sicher auch.

So wird es also bei diesem vorläufigen Experiment bleiben. Einerseits schade, andererseits haben beide Seiten sicher eine Menge gelernt aus diesem Projekt. Die ONEtoONE Redaktion hat ihren Schritt in die Social Media Sphäre bereits unwiderruflich vollzogen. Sie bleibt in Twitter und wird sich – in absehbarer Zeit – sicher auch in anderen Netzwerken zeigen und den Dialog über diese Kanäle weiter pflegen – getreu dem eigenen Motto: „Dialog über alle Medien“.

Ich selbst bin nach wie vor davon überzeugt, dass ein Weblog für Fachmedien eine echte Bereicherung ist. Konzeptionell muss das Ganze dann allerdings anders aufgezogen sein und darf nicht an einer einzelnen Person hängen. Die Unterscheidung zur Berichterstattung eines Fachmagazins/einer Fachzeitschrift über Kommentierungen, Kurzeinträge, Insights macht derartige Verlagsobjekte persönlicher und rückt sie näher an ihre Leser. Gleichzeitig spricht nichts dagegen, das Weblog auch als Forum für Branchenteilnehmer zu nutzen, die sich hier äußern können. Offen gesagt wird dadurch auch versteckte PR und Einflussnahme auf die Redaktionen begrenzt und gibt allen anderen Marktteilnehmern die Chance, sich direkt mit den Gastautoren auseinanderzusetzen.

Wir werden uns bei pr://ip nun wieder auf unser eigenes Webangebot konzentrieren und alles, was eines Kommentars bedarf, wieder hier stattfinden lassen. Wie schon in der Vergangenheit werden wir aber auch weiterhin Beiträge in Fachpublikationen veröffentlichen – dazu gehört natürlich auch die ONEtoONE, in deren Archiv übrigens alle Beiträge aus dem Weblog recherchierbar sind. Als nächstes bereiten wir aber nun Beiträge für das Weblog von Daimler und off-the-record.de, das Weblog der Horizont, vor. Genauer: Autor der Beiträge wird Norbert Diedrich sein, der sich das „Schreibrecht“ über den Sieg beim Claimwettbewerb von off-the-record.de hart erkämpft hat. Ehre, wem Ehre gebührt;-)