Die cynapsis media GmbH aus Münster bringt mit Programmatiq ab sofort eine Self-Service-Plattform für situatives Targeting auf den Markt. Programmatiq macht situative Signale wie Wetter, Events, Gesundheitstrends, Verkehr oder Flugdaten programmatisch aktivierbar und lässt Kampagnen genau in dem Moment ausspielen, in dem Relevanz entsteht. Die Plattform kann problemlos in bestehende DSP-Setups wie The Trade Desk, Meta oder Active Agent integriert werden. Sie richtet sich an Agenturen, Trading Desks sowie Werbetreibende und ist ab sofort verfügbar.

Eine Beobachtung aus dem TV

Marketing wird seit jeher auf Basis von Vergangenheitsdaten geplant. Wer jemand ist, was er mal gekauft hat, wo er mal geklickt hat. Doch Kaufentscheidungen entstehen nicht in der Vergangenheit, sie entstehen in Momenten. Und Momente lassen sich nicht aus historischen Daten ableiten. Ein Retargeting-System, das jemandem wochenlang ein Produkt zeigt, das er längst gekauft hat, ist kein Einzelfall, sondern das strukturelle Ergebnis eines Ansatzes, der immer rückwärts schaut.

Genau an diesem Punkt setzt die Geschichte hinter Programmatiq an. Mehrere Menschen sitzen vor einem Fernseher und sehen dieselbe Werbung. Sie unterscheiden sich in fast allem, in Alter, Lebenssituation, Konsumverhalten. Welches Targeting trifft sie alle? Diese Frage hat Lars Hilsebein, Geschäftsführer von cynapsis media, über Jahre beschäftigt. Er arbeitete an Addressable TV, einer Technologie, bei der TV-Werbung nach dem Umschalten haushaltsindividuell ersetzt werden kann, dem sogenannten Switch-In. Verhaltensbasiertes Targeting griff dort nicht, Umfeld-Targeting auch nicht. Man wusste weder, wer vor dem Bildschirm saß, noch lässt sich beim Umschalten das Umfeld zu nutzen.

Seine Beobachtung war eine andere. Auch wenn die Personen vor demselben Bildschirm grundverschieden sind, teilen sie eine Situation – Wetter, Tageszeit, Saison, Anlass. Was im TV gilt, gilt überall: Kaufentscheidungen entstehen in Situationen. Situationen lassen sich beschreiben. Und sie lassen sich aktivieren. Aus dieser Logik ist Programmatiq entstanden.

Was situative Daten beschreiben und was sie auslösen

Situative Daten erfassen äußere Umstände und Ereignisse, die auf Menschen in ihren jeweiligen Lebensumständen einwirken und ihr Verhalten prägen. Ein Wetterumschwung, ein laufendes Sportevent, ein regionaler Gesundheitstrend, die aktuelle Verkehrslage. Es sind Signale, die beschreiben, in welchem Kontext jemand gerade agiert. Nicht wer er ist, sondern was ihn gerade bewegt. Kampagnen lassen sich auf dieser Basis sowohl vorausschauend planen als auch in Echtzeit auf definierte Signale hin steuern. Genau das unterscheidet situative Daten von klassischen verhaltensbasierten Daten, die zwar beschreiben, aber nicht aktivieren.

Direktsteuerung oder Segmente

Mit dem heutigen Launch verarbeitet Programmatiq über 500 situative Signale aus einer hohen Zahl an Datenquellen, von Wetterdaten über Gesundheitstrends und Sportevents bis hin zu Verkehrs- und Flugdaten. Damit sind diese Daten für Agenturen und Werbetreibende erstmals eigenständig zugänglich, für große Agenturen und Trading Desks ebenso wie für kleinere Agenturen mit DSP-Zugang.

Programmatiq lässt sich dabei auf zwei Wegen einsetzen. Als eigenständige SaaS-Plattform übernimmt sie die Steuerung situativer Kampagnen direkt. In bestehende DSP-Setups wie The Trade Desk, Meta oder Active Agent integriert, kann sie Kampagnen in Echtzeit auf Basis der Situationen steuern, oder über klassische Segmente mit geringem Zeitverzug; ohne Systemwechsel. Beide Wege funktionieren gleichberechtigt, je nach Setup beim Kunden.

In jedem Fall konfigurieren Agenturen situative Datenquellen vollständig selbst und kombinieren sie nach konkreten Use Cases. Ein Getränkehersteller, der bei steigenden Temperaturen und parallel laufenden Sportevents seine Kampagne hochfahren will, konfiguriert genau dieses Szenario, statt Segmentlisten zu durchsuchen. Programmatiq ergänzt bestehende Setups, statt sie zu ersetzen, und macht die vorhandene Infrastruktur situationsintelligenter.

Auch eigene First-Party-Daten lassen sich dabei einbinden. Ein Eishersteller verknüpft seine Abverkaufsdaten pro Region mit dem regionalen Temperaturverlauf und fährt Werbedruck dort hoch, wo Hitze auf gute Verfügbarkeit trifft. Ein OTC-Hersteller verbindet seine Apothekenumsätze mit dem Erkältungsindex einer Region und aktiviert dort, wo die Welle gerade anrollt, nicht erst, wenn sie ihren Höhepunkt bereits erreicht hat.

„Situatives Targeting ist keine theoretische Alternative zu personenbezogenen Daten. Es ist die präzisere Antwort auf die Frage, wann jemand kauft, nicht wer er ist. Andere optimieren Zielgruppen. Wir optimieren Momente.“

Lars Hilsebein, Geschäftsführer cynapsis media