Gartner hat in seinen aktuellen „Communications Predictions“ eine Prognose veröffentlicht, die in der PR-Branche aufhorchen lässt: Bis 2027 werde die massenhafte Nutzung öffentlicher Large Language Models als Ersatz für die klassische Websuche zu einer Verdopplung der PR- und Earned-Media-Budgets führen.

Der Grund: KI-gestützte Suchsysteme wie ChatGPT, Perplexity oder Google AI Overviews bevorzugen bei der Generierung ihrer Antworten redaktionelle Quellen, Expertenstimmen und vertrauenswürdige Drittvalidierung gegenüber bezahlten Inhalten. Gartner spricht von „Authority Signals“ – den Eingangssignalen, nach denen Sprachmodelle entscheiden, welche Quellen sie zitieren. Und diese Signale sind im Kern das, was Presse- und Öffentlichkeitsarbeit seit jeher produziert: Medienpräsenz in glaubwürdigen Umfeldern.

PR wird vom Awareness-Tool zum Sichtbarkeitstreiber Nummer eins

Gartner formuliert es unmissverständlich: Earned Media sei „a core input to AI-driven discovery and reputation“. Damit rückt PR von der Peripherie ins Zentrum der Auffindbarkeit – nicht als nettes Beiwerk zur Markenpflege, sondern als primärer Motor für Sichtbarkeit in einer Welt, in der immer mehr Menschen ihre Fragen an KI-Assistenten stellen statt an Google.

Das ist eine tektonische Verschiebung. Und sie bestätigt etwas, das wir bei pr://ip seit Jahren beobachten und unseren Kund:innen empfehlen: Wer in den Medien nicht stattfindet, findet bald gar nicht mehr statt.

Die stille Rehabilitation der Pressearbeit

Seien wir ehrlich: Die PR-Branche hat in den vergangenen zehn Jahren eine merkwürdige Phase durchlebt. Pressearbeit wurde zunehmend als Zulieferdisziplin für SEO verstanden. Die Frage war nicht mehr „In welchem Fachmedium platzieren wir Ihre Expertise?“, sondern „Wie viele Backlinks generiert der Beitrag?“. PR-Agenturen wurden zu Werkbankverlängerungen von SEO-Abteilungen, die kleinteilig Landingpages, Blogbeiträge und Content-Stücke für jede erdenkliche Longtail-Suchanfrage unterschiedlicher Buyer Personas produzierten.

Das war nicht falsch – es war unvollständig. Und es hat den Blick darauf verstellt, was PR eigentlich ausmacht: Unternehmen eine Stimme geben in den für sie relevanten Umfeldern. Nicht auf der eigenen Website, nicht im eigenen Blog, nicht in einer LinkedIn-Bubble – sondern dort, wo unabhängige Redaktionen die Relevanz und Qualität eines Beitrags bewerten, bevor er veröffentlicht wird.

Genau diese redaktionelle Filterfunktion ist es, die KI-Modelle als Vertrauenssignal interpretieren. Ein Fachbeitrag in einem Branchenmedium wiegt für ein Sprachmodell schwerer als zehn optimierte Blogposts auf der eigenen Domain. Nicht weil der Blogpost schlecht wäre, sondern weil das Sprachmodell gelernt hat: Was eine unabhängige Redaktion für veröffentlichungswürdig hält, verdient Vertrauen.

Was Gartner empfiehlt – und was das praktisch bedeutet

Gartner bleibt nicht bei der Diagnose stehen. Die Prognose enthält konkrete Handlungsempfehlungen für Kommunikationsverantwortliche, darunter:

PR-Wachstumspläne, die an KI-Such-KPIs gekoppelt sind. Nicht mehr nur Clippings und Reichweite messen, sondern nachverfolgen, ob und wie Earned-Media-Platzierungen in KI-generierten Antworten auftauchen.

Narratives Mapping auf prioritäre Medien und Autor:innen. Strategisch planen, welche Botschaften in welchen Medien bei welchen Journalist:innen platziert werden – nicht als Massenaussendung, sondern als gezielte Arbeit an der eigenen Quellenauthorität.

Earned Coverage nach Quellenqualität und thematischer Autorität taggen. Nicht jede Platzierung ist gleich viel wert. Ein Beitrag in einem Leitmedium mit hoher Domain Authority hat mehr Einfluss auf KI-Outputs als eine Erwähnung in einem Nischenportal.

GEO (Generative Engine Optimization) als Disziplin etablieren, die „high-authority signals“ systematisch aufbaut. Gartner verwendet den Begriff explizit und beschreibt damit eine Praxis, die zwischen PR, Corporate Publishing und Suchmaschinenoptimierung angesiedelt ist.

Warum PR-Agenturen hier im Vorteil sind – und SEO-Agenturen an Grenzen stoßen

Das ist der entscheidende Punkt, an dem sich die Geister scheiden. Die meisten GEO-Angebote kommen heute aus der SEO-Welt. Sie analysieren Websites, optimieren strukturierte Daten und verbessern On-Page-Signale. Das ist notwendig – aber es reicht nicht.

Denn die Quellen, die KI-Modelle als vertrauenswürdig einstufen, sind nicht Unternehmenswebsites. Es sind Fachmedien, Branchenpublikationen, redaktionelle Beiträge, Enzyklopädien. Und diese Quellen kann man nicht optimieren – man muss dort stattfinden. Das erfordert redaktionelle Kompetenz, gewachsene Medienkontakte und die Fähigkeit, aus komplexen Unternehmensthemen Inhalte zu machen, die eine Fachredaktion für veröffentlichungswürdig hält.

Das ist keine Technologie-Frage. Das ist eine Frage handwerklicher PR-Kompetenz.

Was das für B2B-Unternehmen im Mittelstand bedeutet

Für unsere Kernzielgruppe – mittelständische B2B-Unternehmen mit komplexen, erklärungsbedürftigen Angeboten – hat die Gartner-Prognose drei konkrete Implikationen:

Erstens: Pressearbeit ist keine Kür mehr, sondern Pflicht. Wer bisher auf PR verzichtet hat, weil „das Produkt für sich spricht“ oder „unsere Kund:innen uns kennen“, verliert gerade eine Sichtbarkeitsdimension, die sich nicht durch Anzeigen oder Content-Marketing kompensieren lässt.

Zweitens: Qualität vor Quantität – jetzt erst recht. Die Content-Flut, die KI-Tools ausgelöst haben, macht es nicht leichter, in Redaktionen durchzudringen. Im Gegenteil: Fachmedien werden wählerischer. Wer dort platziert werden will, braucht echte Expertise, relevante Themen und die Fähigkeit, diese redaktionsgerecht aufzubereiten.

Drittens: KI-Sichtbarkeit beginnt bei der Kommunikationsstrategie. GEO ist kein isoliertes Tool-Thema. Es beginnt mit der Frage, welche Botschaften Ihr Unternehmen in welchen Medien platzieren will – und das ist eine strategische Entscheidung, die weit vor der technischen Optimierung steht.

Unser Ansatz: PR, die auch KI-Modelle überzeugt

Bei pr://ip verbinden wir seit über 20 Jahren Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit strategischer Kommunikationsberatung für B2B-Unternehmen. Die Gartner-Prognose bestätigt einen Weg, den wir längst eingeschlagen haben: Earned Media als Fundament für Sichtbarkeit zu verstehen – nicht als Ergänzung, sondern als Kern.

Konkret bedeutet das:

Wir entwickeln mit unseren Kund:innen eine Kommunikationsstrategie, die Positionierung, Botschaften und Medienarbeit aus einem Guss denkt. Wir platzieren ihre Expertise über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in den Fachmedien und Branchenpublikationen, die KI-Modelle als autoritative Quellen heranziehen. Und wir machen die Ergebnisse über GEO/LLMO-Monitoring messbar – damit unsere Kund:innen sehen, wie ihre Pressearbeit auf die KI-Sichtbarkeit einzahlt.

KI ist dabei kein Fremdkörper in unserer Arbeit, sondern fester Bestandteil: als Layertechnologie, die uns bei Themenrecherche, Medienmonitoring und Qualitätssicherung unterstützt. Aber die Arbeit, die am Ende den Unterschied macht – Themen entwickeln, Redaktionen überzeugen, Expertise sichtbar machen – bleibt menschlich. Hier profitieren unsere Kunden von einem über viele Jahre erarbeiteten Vertrauensvorschuss bei Redakteur:innen und Journalist:innen.

PR erlebt gerade ihre Renaissance. Zu Recht.

Die Gartner-Prognose ist keine Revolution. Sie ist die datengestützte Bestätigung einer Entwicklung, die längst begonnen hat. KI-Suchmaschinen sortieren die Spielregeln der Sichtbarkeit neu – und sie belohnen das, was professionelle Pressearbeit seit jeher liefert: Glaubwürdigkeit durch redaktionelle Relevanz.

Für Unternehmen, die bisher wenig oder wenig erfolgreich PR gemacht haben, ist das eine Einladung, jetzt zu handeln. Nicht weil ein Analystenhaus es empfiehlt, sondern weil die Mechanismen, die Sichtbarkeit erzeugen, sich gerade grundlegend verschieben – und die Gewinner diejenigen sein werden, die in den richtigen Medien die richtige Stimme haben.

Quelle: Gartner, „Communications Predictions“, Februar 2026 (zugänglich über gartner.com/en/communications/research/communications-predictions). Berichterstattung u. a. bei CMOtech Asia und Communicate Online.