Primus Inter Pares

Printveteranen, Mediaplaner und der fehlende Horizont

Unter der Überschrift “Zeitschriften in der Krise” hat Peter Turi gestern einen Beitrag aufgegriffen, der eigentlich heute im Branchenmagazin Horizont erscheinen sollte. Geplant war eine Geschichte über den von Media-Agenturen vorhergesagten Tod einiger Printtitel im kommenden Jahr. In einer Art “Black List” wurden die zu erwartenden Opfer aufgezählt. Die Horizont hatte bereits vorab per Pressemitteilung auf diese “heiße Geschichte” hingewiesen. Offenbar war die Sache so heiß, dass man Angst bekam sich die Finger daran zu verbrennen. Die von der “Todesliste” betroffenen Verlage haben jedenfalls allem Anschein Alarm geschlagen und so letztlich die Auslieferung des Heftes und (!) der E-Paper-Ausgabe verhindert. Gegenteiligen Beteuerungen von Horizont-Chefredakteur Volker Schütz zum Trotz – das ist meine Kurzzusammenfassung des Vorgangs.

Diese Episode lehrt mich persönlich eine ganze Menge über das Zusammenspiel von Media-Agenturen, Printmedien (untereinander), die zunehmende Verunsicherung und das um sich greifende Halbwissen der Werbe- und Medienbranche. Bereits am 2.12. habe ich folgendes getwittert: “Self Fulfilling Prophecy: http://tinyurl.com/medienkrise Horizont als Beschleuniger des Abwärtstrends – einzig Marco Seiler bleibt standhaft” und in der Tat: Die Art und Weise, wie die Medienbranche – in diesem Fall die Horizont – mit der Krise umgeht, ist m.E. mehr als fahrlässig – auch wenn die Online-Medien dabei eigentlich fast nur gewinnen können. Bemerkenswert, wie viele Unken derzeit aus ihren Löchern kriechen und die Krise mit ihren Rufen unterstützen. Im Falle der Printmedien, die ich – das gebe ich zu – an dieser Stelle bereits mehrfach gescholten habe, möchte ich eine Ausnahme zulassen. Denn diese Krise kommt mit Ansage. Seit Jahren diskutiert die Printlandschaft (VDZ, BDZV und wie sie alle heißen) über den Verfall von Abonnentenzahlen und sinkenden Anzeigenerlösen. Dem Verfall der Bestandspublikationen setzten die Verlage nicht selten neue (Achtung:) PRINTprodukte entgegen. Auch Kommentare wie unlängst auf den Medientagen München, dass wirklich neue Printprodukte oder Sendekonzepte auf das Interesse der Werbetreibenden stoßen würden, verursachen bei mir nur Kopfschmerzenschütteln. Dass als Beispiel ausgerechnet der “Männer”sender dmax angeführt wurde, macht es nicht besser und lässt mich ob meiner Totalignoranz an diesem Sender keine Sekunde an meiner Männlichkeit zweifeln.

Ich fasse mal kurz die Vorteile der Online-Medien zusammen: Nachrichten kommen nahezu in Echtzeit beim Nachfrager gezielter und umfassender (weil bewegtbildert) an. Online bringt Menschen mit gleichen Interessen auf der ganzen Welt zusammen, damit sie alles, was sie interessiert, besprechen, ansehen, durchlesen oder sogar tauschen können. Medien fällt auch hier eine wichtige Aufgabe zu: Informationen strukturieren, professionell aufbereiten und über eine vernünftige Plattform bereitstellen, damit Menschen (Leser, Zuschauer) zur Interaktion (inkl. des Uploads von User Generated Content) ermuntert werden.

Merksatz 1: Printmedien sind weder schneller noch umfassender als Online-Medien. Das liegt in der Natur der Sache!

Ich fühle quasi, wie beim Lesen dieser Zeilen die Unken schon wieder lauter werden, doch lassen wir sie rufen. Denn diese veränderte Mediennutzung und die Optionen, die sich daraus für (klassische) Medien ergeben, sind nicht von Geeks, Nerds und Early Adoptern herbeigeredet, sondern von den Menschen so (und nicht anders!) gewollt. Da hilft kein Gejammer. Die Zeiten, in denen Bild, ZDF, WDR4 oder der Trierische Volksfreund das (lokal-begrenzte) Weltbild des “Rezipienten” (umgangssprachlich von Medien”machern” auch gern mal als Empfänger von Medienbotschaften/Nachrichten bezeichnet) entwerfen, sind vorbei und neigen sich selbst im Prekariat dem Ende. Und deshalb ist es prinzipiell auch erlaubt, die Daseinsberechtigung von Printtiteln, Radio-, ja sogar TV-Sendern in Frage zu ziehen. Das geschieht an vielen Stellen im Internet und wird dort selbst Media-Agenturen nicht untersagt. Genauso wenig sollte übrigens auch der Abdruck eines kritischen Beitrags hierzu nicht in letzter Minute gestoppt werden, denn das verursacht Kosten und Ärger beim jeweiligen Redakteur und den (potentiellen) Lesern. Schließlich hätten sich hieraus vielleicht endlich mal die richtigen Diskussionen ergeben – über Relevanz (oder wie es Sascha Lobo sagen würde: über das Interessanzdiktat – Achtung der Link führt zu einem BDZV-kritischen Beitrag – allerdings in der W&V).

Zuallererst stellt sich für mich die Frage, wieso die Horizont überhaupt auf die Idee kommt, ausgerechnet  Mediaagenturen nach dem Existenzsinn von einzelnen Printmedien zu fragen. Nun, zwar entscheiden die Medialeute über die Gewichtung der Mediaspendings und dürften bei der Auswertung der Effizienz zu der Erkenntnis gelangt sein, dass das eine oder andere Blatt hinter den Erwartungen zurückgeblieben ist – das aber ist doch nichts Neues. Also stellt sich doch viel mehr die Frage: Hätten die Media-Agenturen überhaupt antworten dürfen? Ich sage, nein. Denn ich spreche einem großen Teil der auf die klassischen Medien fixierten Medialeute einfach ab, dass sie ihren Werbekunden überhaupt eine ordentliche Verteilung der zur Verfügung stehenden Budgets geschweige denn wirklich innovative, kreative Ansätze garantieren können. Solange auf der Seite der Werbetreibenden Menschen sitzen, die – in Ermangelung des Wissens um alternative Möglichkeiten, das Werbegeld besser anzulegen – damit einverstanden sind, beschwert sich ja niemand. Spätestens aber seit den Erfolgen von schlaemmerblog.tv oder nikeplus.com tauchen Zweifel auf, ob es denn nicht vielleicht doch anders geht.

Merksatz 2: Frage Media-Agenturen nicht nach dem Sinn von Printtiteln.

Merksatz 3: Frage sie nach kreativen Konzepten jenseits der Klassik.

An zweiter Stelle steht für mich die Frage, ob die Ergebnisse öffentlichkeitstauglich waren. Horizont-Chefredakteur Volker Schütz sagt “Nein”. und führt das als Begründung für das Stoppen der Druckmaschine an. In diesem Fall führt eine solche Beteuerung dazu, dass man fast zwangsläufig einen Systemfehler beim Deutschen Fachverlag diagniostizieren muss, denn dann hätte sämtliche Qualitätskontrolle im Vorfeld versagt. Auch wenn mit Jürgen Scharrer ein noch vergleichsweise frisch im Einsatz befindlicher Print-Chefredakteur hierfür verantwortlich sein soll (wie es die Turi’sche Gerüchteküche anführt) – so habe ich den Horizont nicht in Erinnerung und schätze doch die Qualität des Branchenblattes (im Übrigen für mich DIE Existenzberechtigung schlechthin für Printprodukte).

Der Grund ist also wohl viel mehr darin zu sehen, dass einige Verleger hier Druck ausgeübt haben (nettes Wortspiel). Das finde ich mutig. Denn so etwas spricht sich herum – wohlgemerkt: im Internet. Wie zu lesen ist, hat sich hieran stellvertretend der VDZ beteiligt. Das muss er machen, wenn seine zahlenden Mitgliederverleger das wollen. Doch was alle Beteiligten auf Verlegerseite (VDZ wie Horizont) daraus lernen sollten, sagt

Merksatz 4: Verhindere keine Berichterstattung, wenn Du nicht als Berichterstattungsverhinderer in die Geschichte eingehen möchtest.

Merksatz 5: Setze Dich souverän mit der Berichterstattung auseinander – gerade auch als Medienmacher macht das einen guten Eindruck und zeugt von Kompetenz.

Merksatz 6: Liefere Argumente, warum Deine Printtiel NICHT sterben werden.

Eins ist in jedem Fall klar: Der Nichtabdruck hat nichts Substanzielles zur Lösung der Krise beigetragen. Immerhin aber wurde so mal wieder eine Diskussion über den Umgang und die Relevanz von Medien in Gang gebracht. Sehr eindrucksvoll wird diese Relevanz übrigens an der Tatsache deutlich, wie ich überhaupt von der ganzen Sache erfahren habe. Über einen Twittereintrag, in dem sich Sachar Kriwoj über das Ausbleiben des Horizont wundert und den Kommentar von Peter Turi mit dem Hinweis auf die “Rückrufaktion”, bin ich auf die Geschichte überhaupt erst aufmerksam geworden. Ich selbst hatte noch gar nicht bemerkt, dass der Horizont nicht erschienen war. Wohl weil ich ihn immer erst am Wochenende lese. Wirklich Aktuelles (nach meiner Definition) steht ja nicht drin, weil es ja eben nun mal ein Printprodukt ist. Auch die Pressemitteilung des Deutschen Fachverlags, geschweige denn die Aufregung der Printleute ist mir entgangen. Stattdessen habe ich mir die kontroversen Kommentare im turi2-Blog durchgelesen, die sich bisweilen durch eine beachtliche Unkenntnis auszeichnen. Aber das ist ja gerade die Kunst der Mediennutzung: Lernen, was relevant ist – und was nicht. 

Merksatz 7: Irrelevante Medien werden 2009 das Zeitliche segnen.

Welche Printmedien dazugehören? Keine Ahnung, ich lese nur Relevantes – u.a. die tägliche Nabelschau des Peter Turi, der durch den heute erschienenen kritischen Beitrag zur Mitarbeiterentwicklung bei der W&V jegliches Geschmäckle von sich fern hält. Schließlich hätte der Eindruck entstehen können, dass er als w&v-Kooperationspartner (die W&V Morgenpost brüht den morgendlichen Newsletter von turi2 auf) Spaß an dem Beitrag über das Konkurrenzblatt aus Frankfurt gehabt haben könnte. Wie auch immer: Die Werbe- und Medienbranche hat nach der Demission von W&V-Chefredakteur Stefan Krüger ein weiteres Mal Ecken und Kanten vermissen lassen. Schade eigentlich.

2 Trackbacks

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5 Kommentare

1. Tapio Liller 4. Dezember 2008 #1

   Beim nochmaligen Lesen fiel mir wieder auf, wie treffend das Argument ist, den Mediaplanern die Kompetenz zu einer validen Aussage abzusprechen. Ich bin sicher kein Media-Fachmann, aber meine Wahrnehmung der Branche ist, dass sie mit großem Marktforschungs- und Zahlenaufwand nichts anderes tut als den zu dotcom-Zeiten so oft zitierten “eyeballs” hinterherzujagen.

   Das Geld geht dahin, wo jemand hinschaut. Deshalb sind Mediaplaner auch im Online-Bereich so scharf auf Visits und Page Impressions. Dem Konversationscharakter der zweinulligeren Onlinekommunikation wird das nicht gerecht. Leider gibt’s ja noch nichts Besseres, aber es wird Zeit.

2. Erbsenzähler 4. Dezember 2008 #2

   Zuallererst stellt sich für mich die Frage, wieso die Horizont üerhaupt auf die Idee kommt, ausgerechnet Mediaagenturen nach dem Existenzsinn von einzelnen Printmedien zu fragen.

   Na, warum wohl? Weil die Redaktion selber nicht die Traute hat, ohne Bezugnahme auf vermeintlich höhere oder kompetentere Instanzen selber dem einen oder anderen Titel das Totenglöcklein zu läuten. Was man anhand der ZAS-Anzeigenstatistik und mit Bezug auf Auflagen- und Reichweiten-Entwicklungen im Prinzip auch in der Redaktion selber hätte leisten können.

   Wie ich höre, sind die Agenturvertreter viel zurückhaltender und sensibler gefragt worden nach Titeln, die Probleme haben. Dass das letztlich zu Todeslisten beitragen soll, ist den beteiligten Planern im Vorfeld wohl so klar nicht gesagt worden, sonst hätte sich wahrscheinlich kaum jemand bereit gefunden, dabei mitzuwirken und sich noch die Mühe zu machen, Input (auch durchaus in Form von Zahlen und Daten zu einzelnen Titeln) beizusteuern.

   Wer sich je näher mit Planern und ihrer Denke befasst hat, muss wissen, dass die für sowas nicht zu haben sind, Titeln pauschal die Existenzberechtigung abzusprechen. Kann ja sein, dass sie morgen eine Kampagne schalten müssen, wo der Titel genau ins Zielgruppen- und Reichweiten-Raster des Kampagnenziels reinpasst.

   Und natürlich denken auch bei Mediaagenturen immer mehr Verantwortliche kritisch darüber nach, ob es die herkömmliche Verteilung von Kontakten nach Schema F noch bringt oder ob man nicht einige Dinge mal ganz anders angehen muss. Das Problem ist aber, dass diese Gedanken in der Fachpresse, die noch sehr traditionell denkt in ihrer Themensetzung, noch nicht wirklich angekommen sind. Dafür liefert diese Geschichte, die der Fachwelt gottlob dann doch erspart wurde, leider einen weiteren traurigen Beleg.

3. Christoph Salzig 5. Dezember 2008 #3

   Mag ja sein, dass Mediaagenturen kritisch darüber nachdenken, ob das Schema F noch funktioniert. Allerdings sehe ich nicht, dass das zu den Ergebnissen führt, die der Werbetreibende eigentlich bekommen müsste. Ich glaube, dass das Verharren in der Schockstarre eine ganze Reihe von Ursachen hat – angefangen bei dem gesamten System (das der Fall Ruzicka ja eigentlich gerade allen Beteiligten sehr deutlich vor Augen führt) über starre, echte Kreativität ausbremsende Agenturstrukturen bis hin zum mangelenden Verständnis beim Werbetreibenden selbst. In Münster sagt man dazu: “Watt dä Bur nit kennt, datt fritt er nit.” Es wäre aber gerade die Aufgabe der Agenturen, ihre Kunden dahingehend zu beraten, dass mit stereotyper Werbeschaltung bald kein Blumentopf mehr zu gewinnen ist.

4. Erbsenzähler 5. Dezember 2008 #4

   Also ich weiß nicht, worauf genau sich Ihre Wahrnehmung von allgemeiner Schockstarre gründet. Ich nehme eine ganze Reihe von Aufbruchssignalen wahr, ich habe einige interessante Cases vor Augen, in denen wirklich mal was anderes probiert worden ist und bin zumindest nah genug am Mediageschehen dran, um zu wissen, dass das, was da real abläuft, nur eine begrenzte Schnittmenge zu dem Ausschnitt hat, der in den einschlägigen Branchendiensten stattfindet.

   Wenn Sie da mal bisschen näher rangehen, sehen Sie durchaus Bewegung. Ich habe nur die Sorge, dass diese Bewegung jetzt von “Krise” wieder ausgebremst werden könnte. Wenn Kunden dann doch wieder mehr nach Konditionen gehen, können sich Agenturen ihre medienneutrale Beratungskompetenz und die Kenntnis der eigentlich entscheidenden Kontaktpunkte nämlich in die Haare schmieren, weil dafür keiner auch nur peanuts zahlt. Der Kunde, der wirklich Beratungshonorar zahlt, kriegt auch Beratung, und wer dre Agentur nur Rabattmarken rüberwachsen lässt, kriegt halt nen Konditionendeal von der Stange.

5. Christoph Salzig 5. Dezember 2008 #5

   Die Schockstarre bezieht sich ja eben auf das reflexartige Verhalten bei dräuender Wirtschaftskrise. Mir geht das ganze Gerede genauso auf den Nerv wie Ihnen offenbar auch. Momentan nehme ich nur Diskussionen über Print und TV wahr. Internet/Online mit seinen unglaublichen Möglichkeiten findet eher am rande statt – siehe auch den Hinweis oben zum Thema Self Fulfilling Prophecy (http://tinyurl.com/medienkrise). Das ist schon sehr bezeichnend. ich fürchte ja, dass einige Journalisten immer noch gern einen Bogen um Online machen, gerade dann wenn Existenzängste aufkommen. Das ändert aber nun mal leider nichts daran, dass Relevanz, echter Dialog und Authentizität künftig immer wichtiger werden. Eine Botschaft, die Kommunikatoren gefällt – klassischen Werbern und Marketeers bisweilen nicht, denn Fakt ist nun mal, dass damit auch die gesamte Kommunikation zu einer unerhört komplexen Herausforderung wird.

   Das müssen natürlich auch die Werbetreibenden einsehen und sollten sich genau überlegen, wofür sie Geld ausgeben – der Hinweis auf das Thema Beratung ist daher mehr als berechtigt.

6. Erbsenzähler 5. Dezember 2008 #6

   Da sind wir also gar nicht weit auseinander, wenngleich ich nicht finde, dass Online mit seinen Möglichkeiten in der Branchenberichterstattung der letzten Jahre zu kurz gekommen ist. Es ist ja wohl eher so, dass kaum ein Online-Thema der letzten Jahre, sei es Targeting oder die Communities und Social Networks die hohen Erwartungen, die damit verknüpft waren, wirklich erfüllt hat. Von daher ist es (gerade auch für mich als New-Economy-Veteran) nur zu verständlich, dass man sich nicht mehr von jedem Hype anstecken lassen will. Oder denken wir an Mobile: Hieß es nicht vor zwei Jahren, wer da nicht dabei ist und aufm Handy wirbt, stirbt?

   Zu der komplexen Herausforderung der sich wandelnden Medienmärkte und des sich ausdifferenzierenden Nutzerverhaltens gehört es eben künftig auch vermehrt, zu erkennen, dass man vielleicht nicht auf jeden Zug aufspringen muss. Dass das Cluetrain-Credo von wegen Märkte seien Gespräche, nicht unbedingt auch für schnelldrehende Konsumgüter mit geringem Involvement-Faktor bedeutet, dass ich sagenwirmal für Nutzer der klopapiermarke Zewa eine vierlagige Community mit mobilen Features aufsetzen muss, nur weil sowas grade in Marketerkreisen als hip gilt.

   Und zu Journalisten mit ihrer angeblichen Online-Hemmung kann ich Ihnen folgendes sagen: Die Konditionen, zu denen journalistischer Online-Content eingekauft wird von Verlagen, die sind so unterirdisch, da macht sich der Laie keine Vorstellung. Von Online-Honoraren kann eigentlich kein Journalist leben, den ich kenne. Vom deutschen Fachverlag (Horizont) weiß ich zufällig: Es gibt redaktionsintern keine Anreize, für den Online-Auftritt zuzuliefern (oder gar zu bloggen), und die Freien werden vielfach erst gar nicht gefragt.

   Überdies finde ich es grob fahrlässig, wie die Branchenblätter die Krise im Moment geradezu weltuntergangsgeil herbeischreiben. Nicht, dass ich dafür plädieren würde, Titeleinstellungen, Entlassungen und Etatkürzungen totzuschweigen. Aber letztlich wäre es die Aufgabe, es so einzuordnen, dass jedem klar ist, dass wir hier doch auf verdammt hohem Niveau jammern, wie es einer der Kommentatoren bei turi2 dieser Tage so treffend darlegte.

7. Christoph Salzig 5. Dezember 2008 #7

   Dem habe ich aber auch an gar keiner Stelle mehr etwas hinzuzufügen. Wie gesagt: Wir sind da gar nicht soweit auseinander;-)