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„Kippen wir Öl oder Wasser in das Feuer?“ – Wie Shitstorm-Management dämpfend oder fördernd auf Empörungswellen in Sozialen Medien wirkt.

(Beitrag 2 von 6 zum Thema Shitstorms | Link zu Beitrag 1 | Shitstorm Schnüffler Fanpage

Zeit für den zweiten Teil der Beitragsreihe zu Social Media Shitstorms – In diesem Blogpost geht es nun um die zweite interessante Komponente bei Shitstorms: Die Reaktion der betroffenen Unternehmen. Doch zunächst möchte ich mich für das viele positive Feedback zum ersten Artikel in den XING-Gruppen bedanken. Ich freue mich auf weitere spannende Anregungen und Diskussionen, vielleicht das nächste Mal in einem Google+ Hangout?

Notfallkit für erste Hilfe bei Shitstorms. Quelle: http://pinterest.com/pin/53761789272491770/

Notfallkit für erste Hilfe bei Shitstorms. Quelle: http://pinterest.com/pin/53761789272491770/

Werteverstöße und die Reaktion wirken verschieden

Die erste interessante Tatsache über die Rolle von Unternehmensreaktionen bei Shitstorms ist, dass sie anders wirken als Shitstormursachen. Während z.B. ein Werteverstoß einen Shitstorm auslöst, ist die Unternehmensreaktion vielmehr ein Treiber oder Dämpfer für sein Ausmaß. In der Wissenschaft spricht man hier häufig von interagierenden Variablen, also Moderatoren[1]. Ein Beispiel: Während das Ärgernis meines Nachbars durch die gute Musik, die aus meinen Boxen brüllt, verursacht wird, würde das gleichzeitige Öffnen meiner Wohnungstüre sein Ärgernis noch verstärken. Allein verursachen kann das Öffnen meiner Wohnungstür das Ärgernis nicht – es ist einzig und allein ein Treiber, der das Ausmaß des Wutausbruchs meines Nachbars abrundet.
Treiber und Dämpfer von Shitstorms

Wissenschaftliches Modell von Shitstorms aus meiner Diplomarbeit

Welche Unternehmensreaktionen gibt es?

Möchte man verschiedene Shitstormfälle miteinander vergleichen, benötigt man eine Art Schema, in das man die Unternehmensreaktionen möglichst überschneidungsfrei einordnen kann.[2] Ganz pragmatisch gesehen kann man die Unternehmensreaktionen in „offen für Kritik“ oder „nicht offen für Kritik“ unterteilen. Und natürlich kann man auch hier schon annehmen, dass eine Reaktion, die offen für Kritik ist, den Shitstorm dämpfen kann. Umgekehrt kann eine Reaktion, die nicht offen für Kritik ist, den Shitstorm sogar noch beschleunigen – es droht der PR-Supergau.

Übersicht: Für Kritik offene Reaktionen

Wer offen für Kritik reagiert, kippt Wasser ins Feuer Shitstorms. Dazu gibt es verschiedene Möglichkeiten: Man kann sich für das Versagen schlichtweg entschuldigen, dessen Wiedergutmachung ankündigen, es direkt und autark wiedergutmachen oder es kollaborativ – also in Abstimmung mit der Social Media Gemeinde – wiedergutmachen.

Simple Entschuldigung – Die für Kritik offene Reaktion #1

Die simple Entschuldigung beinhaltet nichts Anderes als das öffentliche Bedauern des Versagens. Ein Beispiel für eine solche Reaktion ist der Fall des FC Bayern München: Seit Wochen warteten die privilegierten Fans des Rekordmeisters auf einen hochkarätigen Transfer, mit Marco Reus hatte es nicht geklappt. Ein PR-Gag der Bayern kündigte einen spektakulären Spielertransfer an, der exklusiv auf der Facebook Fanpage bekanntgegeben werde. Ernüchternd für die Fans: Eine Facebook-App griff auf die Webcam eines jeden Fans zu, so dass man sich selbst als spektakuläre Neuverpflichtung bejubeln durfte. So lustig fanden die Fans das nicht, woraufhin der FC Bayern sich entschuldigte (nachlesen auf spiegel.de | crowdmedia.de | wuv.de | pnp.de).

Wiedergutmachung ankündigen – Die für Kritik offene Reaktion #2

Wenn es ein wenig mehr als eine simple Entschuldigung sein darf, so kündigt man an, das Versagen zukünftig wieder gutzumachen. Die Sparda-Bank West traf ein Shitstorm von BVB Fans, nachdem sie im Stadionmagazin des BVB einen pikanten Fauxpas beging: In einer Werbeanzeige für das für BVB Fans entworfene Konto „Schwarzgelbe Karte“ blitzte klitzeklein ein Logo der Schalker Ultra-Fangruppierung UGE auf (nachlesen auf lorm.de | pottblog.de | socialmediapunch.de). Dies wurde von den Fans gesehen und für nicht gut befunden (siehe Bild). Die Sparda-Bank West gelobte Besserung (siehe darauf folgendes Bild).

Shitstorm gegen die Sparda-Bank West: UGE entlarvt

Entrüstung eines BVB-Fans auf dem Facebook Profil der Schwarzgelben Karte

Die Ankündigung der Besserung durch die Sparda-Bank WestDie Ankündigung der Wiedergutmachung durch die Sparda-Bank West

Direkte, autarke Wiedergutmachung – Die für Kritik offene Reaktion #3

Die direkte, autarke Wiedergutmachung ist eine Reaktion, bei der das von der Kritik betroffene Unternehmen in Eigenregie versucht, die Auswirkungen des Versagens wettzumachen. So reagierte beispielsweise Mammut: Es wurde bekannt, dass der Outdoor-Ausrüster, der sein Image stark auf ökologische Nachhaltigkeit ausrichtet, sich in einer öffentlichen Petition gegen schweizerische Gesetzesplanungen zur CO2-Emissionssenkung stellte. Die Social Media User liefen Sturm auf Facebook – und Mammut entfernte seinen Namen umgehend von der besagten Liste (nachlesen auf bisculm.com [1|2] | kampaweb.ch | bernetblog.ch | netbreeze.ch [1|2] | handelsblatt.com).

Kollaborative Wiedergutmachung – Die für Kritik offene Reaktion #4

Die meiner Ansicht nach schönste Idee für eine offene Reaktion ist die kollaborative Wiedergutmachung, weil sie den Dialog mit den Facebook-Fans und die Versöhnung am Meisten forciert. Bei der kollaborativen Wiedergutmachung geht das betroffene Unternehmen zur Kompensation des Fehlverhaltens auf die Wünsche und Vorschläge der Community ein. Das wohl schönste Beispiel hierfür ist die Sonderedition von Priiiiiiiiil Flaschen. In dem Shitstorm gegen Pril ging es eigentlich nur am Rande um Hähnchen, wie hauptsächlich berichtet wurde (nachlesen auf spiegel.de [1|2] | focus.de | scherzinfarkt.de). Vielmehr wünschten sich die Facebook-Fans von Pril bei einem Designwettbewerb so sehr eine Auflage in dem 9Gag-Meme Design, dass Henkel darauf einging (siehe Bilder). Noch Monate danach waren Lobeshymnen und Anfragen für die limitierte Edition auf dem Facebookprofil von Pril zu lesen. Ein Meisterstück der Krisenkommunikation: Der erste Candystorm war geboren!

Das Priiiil-Design

Das Priiiiiiiiiiiiiil Design

Die Wunschbekundung der Facebook-Fans nach einer Priiiiiiiiiil Flasche

Die Wunschbekundung der Facebook-Fans nach einer Priiiiiiiiiil Flasche

 Candystorm-Hysterie nachdem die exklusive Priiiiiiiiil Sonderedition auf den Markt gebracht wurde

 Hysterie nachdem die exklusive Priiiiiiiiil Sonderedition auf den Markt gebracht wurde

 Übersicht: Nicht für Kritik offene Reaktionen

Möchte man nicht offen auf die Kritik reagieren, also lieber Öl ins Feuer des Shitstorms gießen, so bleiben folgende Alternativen: Ignoranz, das kritisierte Fehlverhalten leugnen, der Verantwortung dafür ausweichen und sie eventuell dabei auf Dritte schieben oder auch den Effekt des Fehlverhaltens herunterspielen.

Ignoranz – Die nicht für Kritik offene Reaktion #1

Eine sehr oft praktizierte Reaktion ist Ignoranz – einfach gar nicht reagieren. Oft geht dies nach hinten los: Der „Social Media Mob“ fühlt sich ungehört. Die Konsequenz: Einfach noch lauter schreien und noch mehr posten. So geschehen ist dies beispielsweise in den Fällen von Kia im Stop Killing Dogs Shitstorm, oder MediaMarkt. Bis heute hat das durch eine Facebook Nutzerin erstellte Kalender Event „Weihnachten wird in der Krippe entschieden“ eine Streuweite von knapp 140.000 Usern erfahren (nachlesen auf horizont.net | welt.de | presseportal.de | ftd.de | netzinkulturation.de).

Leugnen  – Die nicht für Kritik offene Reaktion #2

Möchte man wenigstens sagen, dass das, was Einem vorgeworfen wird, nicht stimmt, leugnet man das Fehlverhalten. Dies geschah so bei dem Shitstorm gegen die inzwischen insolvente Drogeriekette Schlecker. Schlecker hatte seinen Slogan „For You vor Ort“ damit gerechtfertigt, dass dieser für Menschen mit niedrigem Bildungsniveau zugeschnitten sei. Den Vorwurf im dann erst richtig explodierenden Shitstorm, dass die Drogeriekette ihre eigenen Kunden missachte, ließ man allerdings selbstbewusst in einer Pressemitteilung von sich abprallen (nachlesen auf horizont.net | sumasearchblog.de | netbreeze.ch).

Verantwortung von sich schieben – Die nicht für Kritik offene Reaktion #3

Eine weitere Möglichkeit ist der Verantwortung auszuweichen. Diese Reaktion wurde so zum Beispiel durch Euroweb gewählt. Der Provider erstritt sich vor Gericht eine Abmahnung des Bloggers René Walter wegen Blogposts, die Euroweb diffamierten. René Walter zahlte nicht, daraufhin ließ Euroweb die Domain seines beliebten Blogs nerdcore.de. pfänden. Als Resultat hagelte es in den sozialen Medien Proteststürme gegen Euroweb. Nach einem unendlichen und öffentlich ausgetragenen Rechtsstreit zwischen den Anwälten beider Parteien wurde René Walter die Domain aber wieder durch Denic zurückgegeben. Euroweb beharrte aber immer noch darauf, dass René Walter nicht im Recht (und somit selbst schuld an der Pfändung) sei (Nachlesen auf euroweb.de [1|2]  | horizont.net | crackajack.de | taz.de | lawblog.de | netzpolitik.org [1|2] | golem.de [1|2]).

Auswirkungen herunterspielen – Die nicht für Kritik offene Reaktion #4

Diese Reaktionskategorie stellt das Herunterspielen der Auswirkungen des Fehlverhaltens dar. Dies passierte zum Beispiel im Fall der Software Origin von Electronic Arts, die für jedes Spiel des Softwareherstellers installiert werden muss. Origin scannt die Inhalte der Festplatte und installiert im Folgenden Updates für EA Software. Die User fürchteten daher um ihre Privatsphäre und vermuteten eine Spyware hinter Origin. Electronic Arts stellte den Scan als Routinevorgehen dar, der nur zur Installation von Updates genutzt werde. Die Diskussion mit den Usern hielt sich über fast zwei Wochen (nachlesen auf ea.com [1|2|3] | spiegel.de | pcgames.de | marco-kitzmann.de | gamersglobal.de).

Eine Übersicht der Unternehmensreaktionen von Shitstormfällen in 2011 und 2012

Auch bei diesem Beitrag soll die obligatorische Tabelle mit Shitstormfällen nicht fehlen. Unten folgt also eine abschließende Übersicht der Reaktionen auf Shitstorms in 2011 und 2012. Anzumerken ist allerdings, dass viele Unternehmen ihre Strategie über die Zeit wechseln. Manche Reaktionen erfolgen auch erst, wenn der Shitstorm vorüber ist, oder aber es werden auch Kombinationen von Reaktionstypen erfüllt. Ich habe jeweils den für mich am ehesten passenden, und während des Shitstorms wahrscheinlich am meisten wahrgenommenen Reaktionstyp für jeden Fall markiert. Dies kann aber – je nach Betrachter – variieren. Außerdem kann die Reaktion je nach Kanal variieren – Antwortet man nur auf der eigenen Homepage, aber nicht auf Facebook, so fassen die User dies mitunter als Ignorieren auf. Genau genommen müsste man also die Reaktionen auch je Kommunikationskanal erfassen.

Fazit: Was kann man aus der Systematik möglicher Reaktionen lernen?

Negatives Word-of-Mouth nimmt bei Reaktionen, die nicht offen für Kritik sind, besonders zu. Diesen Effekt konnte ich in meiner Diplomarbeit mit Daten von Volker Meise (altares Mediamonitoring) und Quintly belegen. Die User erhöhten schlichtweg den Druck. Man sollte daher gut überlegen, ob man die Kritik annimmt oder nicht. Außerdem ist es wichtig seine Reaktion, wenn man sich denn für eine entschieden hat, möglichst auf allen verfügbaren Kanälen einheitlich zu veröffentlichen. Am meisten bringt es auf jedem Fall, auf dem Kanal zu antworten, auf dem das Fehlverhalten zuerst veröffentlicht wurde. Gerade bei Facebook ist es auch wichtig, nicht nur die einzelnen Posts der User in der ‚Posts by Others’-Sektion zu kommentieren. Der Schritt eines eigenen Statusupdates in der ‚Posts by Page’-Sektion lohnt sich. Der Shitstorm ist sowieso schon publik – warum sollte man die Stellungnahme dann im stillen Kämmerlein verlauten lassen? Einige besonders vulgäre Trolle, wie Sascha Lobo in seinem Vortrag auf der re:publica berichtet, ziehen ihren Nutzen daraus, dass der Shiststorm sich möglichst unangenehm oder gar beängstigend für den Geschädigten anfühlt. Ein gesundes Maß an Selbstsicherheit bei einer fairen, angemessenen und abgeklärten Reaktion ist daher sicherlich geeignet, um diesen sehr unangenehmen Teil der Shitstormer ihres Nutzens zu berauben.

Weitere Tipps zur Krisenintervention

Eine schnelle Reaktion ist ebenfalls von Vorteil, um den Sturm von Kommentaren zu bändigen. Dies kann auch in Form eines Statements geschehen, das man sich in Angesicht der vielen Kommentare erst einmal sammeln – dies ist immer noch besser als den Eindruck zu erwecken, man ignoriere die Kritik. Manche Shitstorms müssten für das Unternehmen – wie z.B. für Edeka im Januar 2012 – auch vorhersehbar sein. Eine Ankündigung Edekas, dass bald ein Prospekt für Kinderreisen mit der Costa Concordia ins Haus flattern werde, obwohl diese bereits auf Grund gelaufen war, hätte womöglich so manche Verwirrung verhindern können (nachlesen auf slideshare.de | horizont.net | derhandel.de | prfundsachen.de | fastvoice.net). Ganz besonders interessant ist auch folgende Überlegung: Kommt es zu einem Shitstorm, werden sicherlich nicht nur die Social Media Seiten eines Unternehmens mit Negativkommentaren befallen. Sicherlich kommen auch alle anderen (Offline) Kanäle mit Kritik zum gleichen Thema in Kontakt. Hier gilt es, dass die Social Media Verantwortlichen eines Unternehmens bestenfalls eine Möglichkeit haben, mit allen Instanzen des Unternehmens, die Kontakt zur Außenwelt haben, eine Art Krisensitzung einberufen zu können. Denn auch Kundendienst, Einkauf, Kooperationspartner, Investoren, etc. werden Fragen bei einer drohenden Imagekrise haben. Auch hier sollte dann einheitlich geantwortet werden. Und ein letzter Tipp für die Gesundheit: Shitstorms kann man auch einfach mit Humor nehmen.

Weitere interessante Tipps für eine gute Reaktion auf Shitstorms gibt es auf den folgenden Seiten:

bernetblog.ch [1|2]bvcm.org4managers.de | handelsblatt.com | somexcloud.comchristinck.de | axel-schroeder.de | channelpartner.de

Einen aktuellen Stand dazu, wie das Shitstorm-Management in Unternehmen bisher aussieht, liefert die folgende Umfrage von bitkom.org. Weitere Artikel über gute PR, und sicherlich auch über Shitstorms, findet man sicherlich in der Sammlung empfehlenswerter PR-Blogs von Mike Schnoor. An dieser Stelle möchte ich mich auch für die Empfehlung unseres Blogs bedanken.

Über den Autor: Tim Ebner ist Diplom-Volkswirt und hat sich während seines Studiums auf International Economics und Marketing spezialisiert. Neben seinem Studium hat er sich bei der Studenteninitiative Marketing zwischen Theorie und Praxis – MTP e.V. engagiert. Seine Diplomarbeit hat er über Social Media Shitstorms verfasst. Seit Oktober 2012 ist Tim Ebner freiberuflich bei Primus Inter Pares tätig.


[1] Der interessierte Leser sei auf das zentrale Paper „ The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations“ von Baron und Kenny aus dem Jahr 1986 im Journal of Personality and Social Psychology verwiesen.

Betroffenes Unternehmen

offen für Kritik

nicht offen für Kritik

Reaktion erfolgte auf…

Tage bis zur Reaktion

Entschuldigung

Ankündigung von Wiedergutmachung

Kollaborative Kompensation

Kompensation in Eigenregie

Ignoranz

Leugnen

Verantwortung ausweichen

Herunterspielen

Facebook (PbP)

Facebook (PbO)

Twitter

Corporate blog / Homepage

Auf Kommunikationskanal , auf dem das Fehlverhalten zuerst bekannt wurde

Facebook PbP

Facebook PbO

Twitter

Corporate blog / Homepage

Bionade

0

0

0

Euroweb

0

0

Deutsche Flugsicherung

0

MuseumsQuartier Wien

10

12

11

9

Henkel

0

0

150

149

ergo

0

0

Mammut

1

0

0

Sunrise

1

1

1

Nestlé

1

1

1

22

McDonald’s

0

15

Sparda-Bank West

0

5

Schlecker

5

0

3

3

Electonic Arts

6

7

7

Deutsche Flugsicherung

1

1

5

Adidas

18

Carlsberg

16

Coca-Cola

Continental

17

15

Kia

McDonald’s

19

Orange

20

19

McDonald’s

MediaMarkt

ING-DiBa

2

Edeka

8

0

FC Bayern

0

0

Shell

7

E.ON

0

0

Fressnapf

0

0

0

Unilever

6

1. FC Köln

0

0

0

Fortuna Düsseldorf

32

26

Hertha BSC

27

ZDF Sport

1

Lufthansa

17

Borussia Dortmund

PUMA schwarzgelb

Edeka

2

Zalando

1

1

Vodafone

7

5

7

8

Dieser Beitrag hat 3 Kommentare

  1. Nicolas Scheidtweiler

    Schöne fundierte Ansätze. Gefällt mir sehr gut!

  2. Nicolas Scheidtweiler

    Und wird auch direkt im meine Social Media-Kanälen geteilt 🙂

  3. Tim Ebner

    Hallo,

    für diejenigen die regelmäßig mehr von mir lesen möchten habe ich einen Blog über Social Media, Marketing und Shitstorms eröffnet. Ich freue mich über Ihren Besuch und auch Ihre Meinung.

    http://bit.ly/smf_launch

    Viele Grüße aus Düsseldorf,
    Tim Ebner

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