Die Zielgruppe ist das A und O! – für alle Kommunikationsmenschen. Immer! Und doch stehen in Kommunikationskonzepten meist die (Einnahme-)Ziele im Mittelpunkt. Allerdings: Profitvorgaben veranlassen keinen potenziellen Kunden zum Kauf. Ratsam ist es deshalb, den Kunden wirklich in den Mittelpunkt zu stellen. Der beste Weg das zu tun, führt über die sogenannten Buyer Personas. Oder anders formuliert: über die Darstellung semifiktionaler Vertreter der eigenen Zielgruppen. Sie verraten einem alle Geheimnisse, die Kunden von sich aus nie preisgeben würden, und helfen so dabei, tatsächlich zielgruppengerecht zu agieren und kommunizieren.
„Verfluchte Technik!“, so oder ganz ähnlich dürfte der Programmierer Alan Cooper 1983 gedacht haben, als er sein Programm „Plan*It“ entwickelte. Computer brauchten damals noch unendlich lange für vermeintlich einfache Prozesse. So lange, dass es sogar für eine Runde Minigolf auf der nahegelegenen Anlage gereicht hat. Die Projekt-Management-Software Plan*It sollte in erster Linie komplexe Systemstrukturen vereinfachen und so auch für Nicht-Programmierer zugänglich sein.
Das Besondere: Für jede Usergruppe entwickelte Cooper einen eigenen fiktiven Charakter, eine Persona, die ihm dabei half auf die Bedürfnisse der zukünftigen User einzugehen. Jedem Charakter gab er eigene Ziele und einen Namen. So hieß seine erste Persona „Kathy Traffic“ – die Geburtsstunde der uns bekannten Personas. Während seiner Minigolfpartien, in denen Cooper nicht aktiv an seiner Software weiterarbeiten konnte, nutzte er die Zeit gerne anderweitig. In Gedanken formulierte er seine Personas weiter aus und entwickelt damit (zumindest gedanklich) trotzdem seine Software weiter. Seine Erkenntnisse hielt er später in seinem Buch „The Inmates are running the Asylum“ fest. Selbstredend, dass nicht nur das Buch, sondern auch seine Software ein voller Erfolg wurde.
Zielgruppe vs. Buyer Personas – Wo liegt der Unterschied?
Im Kommunikationsumfeld ist es weitläufig immer noch Standard, klassische Zielgruppenbeschreibungen zu verwenden, um „ideale Kunden“ abzubilden. Eine Zielgruppe ist eine Teilmenge des Gesamtmarktes und ergibt sich aus einer Marktsegmentierung. Diese Segmentierung erfolgt zumeist über Sozialdemografische Daten und die Sinus-Milieus. Die Auswahl der Kriterien für Kampagnen bei Facebook funktioniert über ein ganz ähnliches Muster. Je genauer man seine Zielgruppe eingrenzen kann, desto geringer der Streuverlust – soweit zumindest die Theorie. Obwohl potenzielle Kunden durch solche Beschreibungen zumindest grob eingegrenzt werden können, handelt es sich jedoch immer noch um Gruppen mit einer gewissen Heterogenität. Um die idealen Kunden präzise ansprechen zu können, fehlt ein entsprechend schärferes Profil. Verdeutlichen wir das an einem Beispiel.
Stellen Sie sich vor, Sie betreiben ein Modeunternehmen. Ihre Zielgruppe umfasst männliche wie weibliche Personen in einem Alter von 25 bis 45 Jahren. Sie entwerfen eine neue Kollektion mit einheitlicher Kleidung, sodass sie möglichst Ihre gesamte Zielgruppe abdeckt. Das Problem: Die Frauen werden garantiert nicht auch die Männerkleidung tragen und umgekehrt. Genauso wenig, wie 25-Jährige und 45-Jährige den gleichen Modegeschmack haben. Es sind daher an die Bedürfnisse angepasste Personas notwendig, um eine Kollektion zu entwerfen, mit der alle glücklich sind.
Was genau sind denn nun Buyer Personas?
Buyer Personas sind semi fiktive Vertreter der eigenen Zielgruppen. Im Gegensatz zu einer Zielgruppenbeschreibung haben sie jedoch ein konkretes Gesicht und repräsentieren damit einen typischen Kunden. Sie spiegeln genau die Wünsche, Ziele und Herausforderungen wieder, die Ihrem Kunden jeden Tag begegnen. Dabei wird unterschieden zwischen Strategischen Personas und Taktischen Personas. Strategische Personas sind Teil einer langfristigen Ausrichtung des Unternehmens und damit ein Teil der Unternehmensstrategie. Taktische Personas dagegen sind speziell auf einzelne Produkte oder Kampagnen zugeschnitten.
Die Personaprofile werden möglichst detailliert meist durch Marktforschung und Interviews mit schon bestehenden Kunden angereichert und vervollständigt. So gewinnt man direkte Einsichten in die Denkweise und die Beweggründe seiner schon bestehenden und auch zukünftiger Kunden, aus denen sich geeignete Maßnahmen für das eigene Unternehmen ableiten lassen. Je konkreter, desto besser. Man kann auch sagen „Buyer Personas sind der Ausgangspunkt und Anker für die Sammlung von Kundendaten, sodass alle Angebote immer entlang der Kundenbedürfnisse weiterentwickelt werden.“ (S. 193, Häusel und Henzler, Buyer Personas)
Warum lohnen sich Buyer Personas für mein Unternehmen?
Laut dem Buyer Persona Institute nimmt das Interesse an Buyer Personas immer weiter zu – der Anteil der Marketeers, die Personas auch tatsächlich einsetzen dagegen nicht. Dabei liefern Buyer Personas einem Unternehmen sehr viele Vorteile gegenüber klassischen Zielgruppenbeschreibungen. Hier die wichtigsten vier:
1. Buyer Personas ermöglichen es, Content Marketing und Kommunikationsstrategien zu verbessern oder zu entwickeln
Erst kürzlich haben wir darauf hingewiesen, warum der richtige Content mit einem Mehrwert so wichtig ist, um mögliche Kunden wirklich zu erreichen. Fakt ist: In der täglichen Flut an Überinformationen schenken ideale Käufer Ihren Inhalten nur dann Aufmerksamkeit, wenn diese auch wirklich von Interesse und Relevanz für sie persönlich sind. Dafür ist es nicht nur wichtig zu wissen, welche Ziele und Wünsche Ihr zukünftiger Kunde hat, sondern viel mehr auch, wie sich der gesamte Kauf- und Entscheidungsprozess abspielt – die so genannte Buyer’s Journey. Dieser Prozess unterscheidet sich von Produkt zu Produkt und von Persona zu Persona. Anhand der eigenen Personas kann man so eine mögliche Buyer’s Journey entwickeln, die entsprechend Orientierung liefert, wo und wie man seine Persona durch welche Maßnahmen abholen kann. Die Buyer Persona wird damit zum zentralen Element von Content und Inbound Marketing.
2. Handlungen von Personas lassen sich besser vorhersagen
Zu bestimmen, welcher Inhalt Ihre Persona anspricht, welchen Titel das nächste Whitepaper trägt oder ob es sich lohnt, eine Person zu einem Event einzuladen – Buyer-Persona-Profile unterstützen einen genau hier und treffen immer den richtigen Nerv. Es lässt sich besser prognostizieren, was erfolgreich ist und was nicht. Dadurch erhöhen sich die Conversionsraten und im Endeffekt auch die Kundenzahl. Buyer Personas unterstützen neben der Definition der eigenen Wertschöpfung für die Kunden damit auch die daraus folgende strategische Entwicklung des Unternehmens.
3. Buyer Personas machen Kunden und Zielgruppen greifbar
Neulinge bekommen von erfahrenen Radiojournalisten häufig den Tipp sich vorzustellen, sie würden die Inhalte einem Freund oder Familienangehörigen erzählen, statt bloß ins Mikro zu sprechen. Dadurch werden die Aufnahmen qualitativ hochwertiger und ansprechender für den Hörer. Denselben Effekt hat die Erstellung von Buyer Personas auf Ihre Marketingaktivitäten. Man hat das Gefühl Inhalte für eine richtige Person vorzubereiten, der man so auf der Straße begegnen könnte. Potentielle Kunden werden damit zu realen Personen und bleiben nicht länger abstrakt.
4. Buyer Personas sparen Geld
Wer seine Zielgruppe mit Hilfe von Personabeschreibungen richtig „kennt“, der muss nicht mehr länger im Dunklen tappen und aufwendige A/B-Tests durchführen – was jedoch nicht bedeutet, dass diese komplett obsolet werden. Viel mehr führen die gezielteren Marketingmaßnahmen zu einer höheren Effizienz. Unternehmen lernen, welche Maßnahmen zum Erfolg führen und verstärkt werden können und welche sich als Budgetvernichter erweisen. Darüber hinaus leisten Buyer Personas aber auch einen sehr wertvolle Beitrag zur Portfolioentwicklung. Neue Produkte können speziell auf den Kunden abgestimmt werden, wodurch eine geringere „Flop-Gefahr“ besteht. Personas sparen also nicht nur Geld, sie erhöhen bestenfalls auch den Umsatz.
Eines der besten und wohl auch das meistbemühteste Beispiel für erfolgreiches kundenorientiertes Handeln ist Amazon. Der Konzern denkt alle seine Prozesse vom Kunden aus. CEO Jeff Bezos bringt es auf den Punkt: „We’re not competitor obsessed, we’re customer obsessed. We start with the customer and we work backwards.“ Wenn diese Haltung alle im Unternehmen mittragen, dann gehört die Kundenorientierung bald zur Unternehmens-DNA. Nur durch diese ganzheitliche Herangehensweise können Buyer Personas tatsächlich erfolgreich eingesetzt werden. Das führt zu guter Letzt zu der essentiellen Frage:
Wen betreffen Personas im Unternehmen?
Jeden! Ich wiederhole: JEDEN! In den Entstehungsprozess sind zwar in erster Linie Verantwortliche aus Marketing und Sales eingebunden. Trotzdem ist es wichtig, dass jeder Mitarbeiter die entwickelten Buyer Personas vor Augen hat und weiß, für wen er arbeitet. Auch die Personalabteilung profitiert ungemein von Buyer Personas – auch wenn das auf den ersten Blick vielleicht etwas ungewöhnlich wirkt. In der Tat ist es aber so, dass sich das Buyer-Persona-Prinzip auch auf potentielle Mitarbeiter übertragen lässt. Recruiting Personas bilden hier den analogen Ausgangsprozess im HR-Umfeld.
Wie funktioniert Inbound Marketing? Wir zeigen es in unserem kostenlosen Whitepaper „Vom Push zum Pull“. Es erläutert die Grundlagen und Notwendigkeiten der Inbound-Methodik und zeigt, wie nützlicher Content aufgebaut und worauf zu achten ist. Außerdem führt es aus, wie Sales und Marketing zielführend zusammenarbeiten, und gibt konkrete Tipps, wie sich das im Unternehmen umsetzen lässt.
