In Zeiten, in denen Unternehmen und Produkte im Web von allen Seiten beleuchtet werden (können), wird Nachhaltigkeit schnell zum allgemeingültigen Credo. Die oft auf den Altar des Social Web gestellte Transparenz kommt dabei mitunter (bewusst oder unbewusst) zu kurz. Corporate Social Responsibility, kurz CSR, beschreibt einen Ansatz, mit dem Unternehmen ihr soziales Engagement dokumentieren. Der Begriff wird nicht umsonst immer wieder in der PR verwendet. Getreu dem traditionellen PR-Mantra „Tue Gutes und rede darüber“ wandelt sich der Habitus von Unternehmen langsam von der stereotypen Schecküberreichung unter Anwesenheit der lokalen Presse zu dauerhafte(re)n Engagements, mit denen Unternehmen ihr Selbstverständnis und ihre Marktposition untermauern – im Übrigen auch mit positiven Effekten für das Employer Branding.

MyKuh

Hinsichtlich der Transparenz muss man sich bei dem Thema in Zeiten des Social Web tatsächlich auf einiges gefasst machen. Aktuell entflammt sich an einer Aktion der Agentur Grimm Gallun Holtappels ein Disput, inwieweit CSR-Maßnahmen umfänglich für die eigene Promotion eingesetzt werden dürfen. Im angesprochenen Fall hat die Agentur eine virtuelle Wiese ins Web gebracht mit dem Ziel Agenturmanagern, denen schlicht die Zeit für soziales Engagement fehle (ist das wirklich so?), die Möglichkeit zu geben, schnell und umkompliziert zu helfen. Für schlappe 350,- Euro (das entspricht in etwa der Taxifahrt vom Flughafen Nizza zum Palais de Festivals in Cannes;-) können Agenturmanager eine Kuh kaufen, die dann einer Familie in Indien geschenkt wird. Aufgrund des Hinweises, dass doch eine Kuh in Indien weniger als 200 Euro kosten würde, schossen die Mutmaßungen ins Kraut, was Grimm Gallun Holtappels wohl mit dem Differenzbetrag anstellen würde. Eigen-PR? Werbung? Gar die Refinanzierung von Einreichungsgebühren für Branchenwettbewerbe?

CSR als Instrument der Krisen PR

Fakt ist: Jede Kuh, die in Indien grast, fristet ein wertvolles Dasein. Aus diesem Grund ist die Aktion per se nicht in Frage zu ziehen. Über die Vermarktung der Aktion kann man sicher streiten. Andererseits sollte sich jeder Kritiker aber auch klar machen, dass es künftig nicht wenige Unternehmen geben wird, die mit CSR- oder Good-Will-Maßnahmen nicht selten von zweifelhaften Geschäftspraktiken abzulenken versuchen. Wem es an Vorstellungskraft mangelt, dem sei an dieser Stelle ein – nicht unwahrscheinliches – Szenario beschrieben. Unternehmen XY lässt seit Jahren unter unwürdigen Bedingungen Textilien in Billiglohnländern von Kinderhänden produzieren. Der Hersteller ist sich angesichts der Vielzahl von Unternehmen, die bereits an den öffentlichen Pranger gestellt wurden, durchaus bewusst ebenfalls über kurz oder lang dort landen zu können. Angesichts der exorbitanten Gewinne und des nach wie vor „coolen“ Images, das in weiten Teilen seiner Käuferschaft vorherrscht, sieht er jedoch keinen Anlass zur Veränderung – lediglich zur Vorsorge. Hierfür eignen sich – seiner Auffassung nach – CSR-Maßnahmen – im beschriebenen Fall etwa die Finanzierung von Schulprojekten in Schwellenländern oder LDCs. So kann er im Falle des Erwischtwerdens sofort reagieren, diese Projekte vorweisen und ansonsten darauf hinweisen, dass er sich schließlich nicht mit jedem Detail der Produktionsumstände Tag für Tag befassen kann.

In einem solchen Fall wird ganz bewusst die vorübergehende Aufmerksamkeit in Kauf genommen, anders formuliert: Man ist sich bewusst, dass sie in solchen Fragen oft nur vorübergehend ist und ist entsprechend präpariert, um das öffentliche Bewusstsein zu manipulieren. Das Beispiel ist selbstverstänfdlich frei erfunden und hat mit der GGH Aktion rein gar nichts zu tun. Es zeigt meines Erachtens jedoch sehr gut, wie viele Unternehmensverantwortliche denken – betriebswirtschaftlich (härter formuliert: profitorientiert). Die Verbrauchersensibilität für Herkunft, Produktionsumstände und Nachhaltigkeit endet zwar nicht zwangsläufig beim Preis, bleibt aber eben häufig genug auch nur eine Momentaufnahme – bis die Karawane weiterzieht.

Nebelkerze oder glaubwürdige Unternehemsphilosphie

Nachhaltigkeit manifestiert sich eben nicht an einzelnen Aktionen, sondern an einer grundsätzlichen Unternehmensphilosophie. Im Kern sollte es bei der Bewertung von CSR Aktivitäten also immer um die Frage gehen, ob es sich um ein Ablenkungsmanöver handelt oder um das Ergebnis einer konsequenten Unternehmensführung. Es ist auch die Aufgabe von Kommunikationsberatern in dieses Thema mehr Nachhaltigkeit zu bekommen – mit all seinen positiven Effekten für die Marktposition, die Außendarstellung, die Markenführung und auch das Employer Branding. Manchmal gibt eben eine scheinbare Kleinigkeit den Ausschlag – bei der Wahl des Produktes, des Dienstleisters oder auch des Arbeitgebers.