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Wie UBX den überfälligen Paradigmenwechsel in der (digitalen) Werbung einläutet

Wer – wie wir bei pr://ip – über einen Zeitraum von mehr als eineinhalb Jahrzehnten digitales Marketing und Werbung begleitet hat, konnte nicht nur vieles kommen und gehen sehen, sondern setzt sich ganz automatisch mit der Frage auseinander, was tatsächlich gut ist. Spätestens hier scheiden sich dann die Geister. Was ist gut? Und wer entscheidet darüber? Agenturen, Dienstleister und (Online-)Vermarkter neigen dann schnell dazu, ein Dashboard hervorzuholen, mit dem eindeutig belegt wird, dass Werbung und Marketing funktionieren (oder neudeutsch: performen) – also: gut war bzw. ist.
Was ist auf diesen Dashboards zu sehen: Werbung wurde öfter eingeblendet, gesehen, geklickt als in einem definierten Vergleichszeitraum. Das sind in der Regel die Standardparameter, mit denen argumentiert wird und die bei Auftraggebern auch akzeptiert sind. Wohlwissend, dass es natürlich weitaus tiefergreifende „KPIs“ (Key Performance Indicators) gibt, die über eben diese Performance Aufschluss geben sollen.

Fakten, Fakten, Fakten und niemals an die Empfänger denken

Was aber ist aus diesem Drang geworden, alles bis ins kleinste Detail messen zu wollen? Eine durchoptimierte Werbung, bei der letztlich nur geprüft wird, in welchem Umfang ausgelieferte Werbemittel wie performt haben. Dabei wird bewusst in Kauf genommen, dass bspw. ein wesentlicher Teil der Werbung entweder im nicht sichtbaren Bereich oder nur für den Bruchteil von Sekunden eingeblendet wird. Bezahlt wird das trotzdem. Und wenn jemand auf die Idee kommen sollte, das zu kritisieren, kann man ja immer noch auf die analogen Werbekanäle verweisen: denn wer bitte kann schon mit Sicherheit sagen, ob TV- Radio-, Print- oder Plakatwerbung tatsächlich gesehen oder wahrgenommen wird? Wer einmal an Blickaufzeichnungen oder Werbeerinnerungstest teilgenommen hat, weiß um die Laborsituationen, in denen krampfhaft Werbewirkung nachgewiesen werden soll. Alternativ gibt es noch die einfachen Gleichungen von millionenschweren Werbeschaltungen und Verkäufen an der Ladentheke. Zumindest im Geschäft mit schnelldrehenden Konsumgütern reicht dies den meisten aus.

Wer wirklich sicher gehen möchte, dass die eigene Werbung unumgänglich ist, der versucht Verbraucher an der empfindlichsten Stelle zu treffen. Sehr treffend beschreibt das Ralf Heller in seinem Talk beim TEDxMünster: Immer, wenn die Spannung auf dem Siedepunkt ist, unterbricht die Werbung. In seinem Beispiel passiert das genau in dem Moment, wenn man wissen will, wer es bei „The Voice“ in die nächste Runde geschafft hat. Schreit mich dabei gleich zweimal das gleiche Werbemotiv an, bleibt es in Erinnerung. Soviel ist sicher. Aber ist das auch gut?

Advertising on steroids

Nein. Ist es nicht! Und die Verbraucher wehren sich nach Kräften. Der Aufkleber am Briefkasten hat in den Adblockern im Internet längst sein Pendant gefunden. Und je jünger die Zielgruppe, desto stärker offenbar der Wunsch, Werbung in ihrer geballten Penetranz aus dem eigenen Sichtfeld zu halten. Dieser Generation ist es egal, dass Werbung einen wichtigen Beitrag zur Refinanzierung der Medienvielfalt und damit zur Meinungsfreiheit leistet. Bzw. leisten könnte, wenn sie nicht nur stumpf nach „Reichweite“ abgerechnet würde. Dieser Generation geht es um den Sinn (Generation Y – sprich: Why? – eben) oder manchmal auch bloß um den eigenen Nutzen. In beiden Fällen stört nervige Werbung, die einzig den Zweck hat, etwas zu verkaufen. Und während die Werbebranche über Marketingautomatisierung, Predicitive Targeting, Programmatic Advertising u.ä. neue Absurditäten diskutiert und sich Rekordsummen zusammenphantasiert, gerät der eigentliche Adressat völlig aus dem Blickfeld. Spätestens das ist alles andere als gut!

Mal grundsätzlich: Natürlich sollen Werbung und Marketing verkaufen. Aber aus welcher Perspektive genau sollte die Frage „Was ist gut?“ in diesem Zusammenhang denn eigentlich gestellt werden? Das Bonmot des ehemaligen RTL-Chefs Helmut Thoma „Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler!“ hat auch hier Bestand. Der bereits erwähnte Ralf Heller bringt es in seinem Talk auf den Punkt: „Das durchschnittliche Werbeverhalten von Marken gleicht dem einer Bande durchgeknallter Stalker.“ Heißt: Durch die gegenwärtige 360-Grad-Beschallung und die hohe Penetrationsrate fühlen sich die Verbraucher, die „Umworbenen“, genervt und verfolgt. Wen wundert es da, dass sie Werbung im wahrsten Sinne des Wortes ausknipsen. Doch wie sieht eine vernünftige Alternative aus?

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