Amazon war der Gewinner im Weihnachtsgeschäft 2013. Fast scheint es, als könnte dem Wachstum des eCommerce-Riesen nichts anhaben – keine negative Berichterstattung, keine Streiks. Und auch der Rückzug einiger, beliebter Sportartikelhersteller scheint kaum Wirkung zu zeigen. Doch was, wenn plötzlich immer mehr Markenhersteller auf die Idee kommen, ihr eCommerce-Schicksal selbst in die Hand zu nehmen?
Digital Commerce Spot
Vor einigen Tagen war ich zu Gast beim Digital Commerce Spot (DCS) der Digitalagentur hmmh in Frankfurt. Wie Marken (sich) in Digitalien besser verkaufen, war dabei ein ganz zentrales Thema. Die Klassikstadt in Frankfurt/Main bot hierfür den perfekten Rahmen. Interessante Insights bot hier vor allem der Vortrag von Andreas Unger, eCommerce-Leiter des Schreibwarenherstellers stabilo. Auch die Vorträge von Heiko Eckert (mytheresa.com), Danny Holtschke (spotistic) und Dr. Tim Seewöster (payback) boten eine Menge Stoff. Abgerundet wurde das Line-Up von Stefan Edl (Facebook Germany) sowie Stefan Messerknecht (hmmh) und Joachim Graf (iBusiness).
Online-Shops der Markenhersteller keine Bedrohung für stationäre Händler
Messerknecht: „Marken nehmen sich ihren Raum.“
„Erfolgreiche Marken nehmen sich ihren Raum“ – mit diesen Worten führte Gastgeber Stefan Messerknecht in das Thema ein. Und Recht hat er. Vor allem im Web, das heute bei vielen ja in die Hosentasche passt. Und da ist tatsächlich noch viel Raum, den sie sich nehmen können. Adidas hat es vorgemacht. Ein eigener Shop. Reflexartig wird die Angst beim stationären Handel geschürt. Wenn Verbraucher und Markenfans die Sportartikel nun direkt bei adidas beziehen können, wer braucht dann noch verstopfte Parkhäuser, überfüllte Fußgängerzonen oder anstehen an der Kasse? Ganz einfach: Der- oder diejenige, die neben allen gebotenen Online-Services immer noch den persönlichen Kontakt zu Menschen oder ganz einfach den Umstand schätzt, Waren in die Hand und direkt mitnehmen zu können. Und geht es nach Joachim Graf wird sich daran auch nicht besonders viel ändern – egal, wie schnell und in welchem Umfang Markenhersteller mit eigenen Shop-Angeboten im Web zu finden sind.
Marken kratzen am Lack der Marktplätze
Anders sieht es nach Meinung von Graf mit den Shopping-Plattformen und Marktplätzen aus – sie dürften diese Entwicklung sehr deutlich zu spüren bekommen , wie auch eine ECC-Studie aus dem letzten Jahr andeutet. An diesem Punkt scheiden sich die Geister. Nicht nur die eingangs angeführten Zahlen scheinen das Gegenteil zu belegen, auch die Prognosen sprechen eine deutlich andere Sprache. Zumindest wenn es um den unumstrittenen Platzhirschen Amazon geht. Das hat sicher seine Berechtigung, so wies auch Stefan Messerknecht in seiner Einführung beim DCS auf das riesige Vertrauen der Verbraucher hin, das sie dank der positiven Customer Experience Amazon entgegenbringen. Exzellenter Service, Schnelligkeit und umfangreiches Angebot haben Amazon zum ultimativen Vorbild für Convenience in jeder Beziehung werden lassen. Doch zumindest in punkto Angebotsumfang könnte der Hochglanzmarktplatz Amazon in den kommenden Jahren Lackschäden davontragen – sowie alle anderen Marktplätze und eCommerce-Plattformen natürlich auch. Inwieweit Zwischenhändlern der Vertrieb über die Plattformen tatsächlich untersagt werden kann, ist übrigens auch Thema des Bundesgerichtshofes in diesen Tagen. Das belegt die ganze Dramatik der Entwicklung.
Marktplätze: Zwischen Abzockmodell und Gutscheinschleuder
Der Grund dafür, dass die Markplätze nicht wenigen Markenherstellern inzwischen ein Dorn im Auge sind, liegt vor allem im Zusammenspiel. Denn wer seinen Kunden bei Amazon das richtige Markenerlebnis vermitteln will, darf bei Amazon erst einmal Geld nachwerfen. „Und das nur, damit Amazon im Anschluss noch mehr an den verkauften Waren mitverdient“, schilderte Andreas Unger das Dilemma der Markenhersteller. Auch der Weg, sich ausschließlich über den Preis zu definieren wie er beispielsweise von Zalando bis zum Exzess zelebriert wird, scheint kein probates Mittel.
Eckert über Gutscheinwahn & Preissensibilität
„Ich kaufe mit zehn Prozent Rabatt auf der Shopping-Plattform, erhalte das Paket und das erste, was ich nach dem Öffnen sehe ist ein weiterer Gutschein – wie kann ich mich da überhaupt noch über die Preissensibilität der Kunden echauffieren?“, verdeutlichte Heiko Eckert (mytheresa.com), dass mit Preisführerschaft auf Dauer nichts zu holen ist. Welche Marke würde angesichts dieser Umstände früher oder später nicht auf die Idee kommen, einen eigenen Online-Shop aufzubauen? Sei es zunächst dezent wie Grohe oder eben in vollem Umfang wie Adidas. Ob und wann Stabilo selbst aktiv wird, ließ Unger zwar offen – ein eCommerce-Leiter ohne eigenen Online-Shop scheint indes paradox. Warten wir’s also ab.
Herkulesaufgabe B2C-Prozess
Andreas Unger brennt für den E-Commerce
Für Joachim Graf stellt sich die Frage nach dem Ob gar nicht mehr: „Völlig egal ob morgen, in zwei oder in fünf Jahren – Markenhersteller werden über kurz oder lang eigene Shopangebote ins Netz bringen. Daran führt kein Weg vorbei.“ Dabei wird dieser Schritt trotz aller Unkenrufe nicht zu Lasten des stationären Handels vollzogen. Auf entsprechende Zahlen verwies zuvor schon Andreas Unger, so gäbe es immer noch 30 Prozent loyale Offline-Kunden und auch sonst sei der ROPO-Effekt weit überwiegend immer noch so, dass die Recherche Online stattfinde und der Kauf Offline (58 Prozent gegenüber 4 Prozent andersherum). Um tatsächlich am eCommerce zu partizipieren haben die Markenhersteller allerdings eine echte Herkulesaufgabe zu bewältigen: sie müssen erstmals den kompletten B2C-Prozess abbilden – und diese seien weder gelernt noch vorhanden, so Unger, der die verschiedenen Klippen in seinem Vortrag sehr anschaulich beschrieb.
Marken müssen ihren Wert ausspielen
Graf: „Marken bauen eigene Shops – heute oder morgen.“
Graf macht den Markenherstellern dabei Mut: Die Distanz zum Endverbraucher hat sich spätestens mit den sozialen Netzwerken verringert. Der Kontakt ist da, der Wert der eigenen Marke weitestgehend verstanden. Nun gilt es den nächsten logischen Schritt zu tun und mit eigenen Shop-Angeboten aufzuwarten. Wichtig sei es dabei – neben der Bewältigung der vielen technologischen und strukturellen Herausforderungen – vor allem zu kommunizierenden Unternehmen zu werden. Stefan Edl von Facebook Germany hatte zuvor bereits darauf hingewiesen, dass Unternehmen in diesem Punkt mit den Neuigkeiten von Freunden und – weiter gedacht – aus aller Welt konkurrieren. Ein weiteres Mal sollten Unternehmen also das in diesem Blog in regelmäßigen Abständen gepriesene Contagious-Motto verinnerlichen: Be relevant, useful or at least entertaining – best all three! Nur so gelangen Marken durch den Filter des Einzelnen! Sieht ganz so aus, als ob der Kampf um die Fleischtöpfe im eCommerce gerade erst begonnen hat. Für Dienstleister dürften in diesem Szenario noch sehr spannende Zeiten anstehen.
